Wil je de markt segmenteren en de doelgroep op de juiste manier benaderen? Dan kun je gebruik maken van het SDP-model. Dit model helpt om specifieke doelgroepen te bepalen en de marketingstrategie hierop af te stemmen. Elke doelgroep reageert namelijk anders op marketing en communicatie.
Dit model wordt vaak gebruikt in een strategisch marketingplan, scriptie of ondernemingsplan. Hieronder leggen we uit hoe je dit model kunt inzetten om richting te geven aan je strategie.
Wat is het SDP-model?
Het SDP-model is een marketingmodel waarmee je een klantgerichte marketingstrategie opstelt voor een product of dienst. Met dit model breng je drie belangrijke onderdelen in kaart. De afkorting SDP staat voor:
- Segmentatie
- Doelmarktbepaling
- Positionering
Eerst verdeel je de markt in verschillende segmenten. Daarna bepaal je welke doelmarkt het meest geschikt is voor de organisatie. Zo kies je een duidelijke deelmarkt. Tot slot bepaal je de positionering die past bij deze doelgroep.
Tip:
Bij alle onderdelen van het SDP-model is het belangrijk dat je de keuzes goed onderbouwt. Dit kun je doen met resultaten uit het marktonderzoek. Zijn er nog geen onderzoeken beschikbaar? Dan is het aan jou om dit zelf te onderzoeken. Goede strategische keuzes zijn namelijk gebaseerd op feiten.
Onderdelen van het SDP-model
Het SDP-model bestaat uit drie onderdelen: segmenteren, doelmarktbepaling en positionering. Het model maak je voor een marketingplan, maar kan ook onderdeel zijn van je implementatieplan.
Segmenteren
In de eerste stap van het SDP-model deel je de markt op in verschillende groepen. Dit zijn ook wel segmenten. Afnemers met dezelfde kenmerken en behoeften worden in één segment geplaatst. Segmenteren is een belangrijke stap van een marketingstrategie. Zo kun je namelijk goed inspelen op de afnemer.
Doelmarktbepaling
In de tweede stap van het SDP-model bepaal je de doelmarkt, ook wel de deelmarkt genoemd. Nadat je de verschillende segmenten in kaart hebt gebracht, kijk je welke segmenten interessant zijn voor de organisatie. Om dit te beoordelen gebruik je doelmarktcriteria.
De gebruikte criteria kan per organisatie verschillen. Niet elke organisatie vindt dezelfde aspecten van een segment even belangrijk.
Positionering
In de laatste stap van het SDP-model bepaal je de positionering. Kortom, hoe het bedrijf gezien moet worden door (potentiële) afnemers. Je kiest dus welk imago je wilt uitstralen. Het is belangrijk dat deze positionering goed aansluit bij het gekozen segment. Een duidelijke positionering zorgt voor onderscheid ten opzichte van concurrenten.
Hoe vul je het SDP model in?
Hieronder vind je een voorbeeld van het SDP model, zodat je hier zelf mee aan de slag kunt.
1. Segmenteren
Het is belangrijk dat je de totale markt opdeelt in groepen. Dit noem je segmenteren. Elk segment bestaat uit afnemers met dezelfde kenmerken. Aangezien iedere groep anders reageert op marketing en communicatie, is segmenteren nodig om je marketing zo effectief mogelijk te maken.
Zo kan iemand uit een hogere sociaaleconomische klasse anders reageren op prijsveranderingen dan iemand uit een lagere klasse. Door de markt op te delen, kun je de marketingmix beter afstemmen op de doelgroep.
Ook geografische verschillen spelen een rol. Voor een lokale supermarkt in Brabant bestaat de markt bijvoorbeeld niet uit heel Nederland, maar uit omliggende dorpen en regio’s. Het kan zelfs zijn dat een deel van België tot het marktgebied behoort. Hier kun je rekening mee houden bij het opzetten van marketingcampagnes.
Heb je alle afnemers in kaart gebracht?
Voordat je segmenteert, is het belangrijk dat je weet wie je (potentiële) afnemers zijn. Dit moet je duidelijk in kaart hebben voordat je het SDP-model toepast. Zo weet je zeker dat alle afnemers van je product of dienst worden meegenomen.
Wanneer je alle afnemers in beeld hebt, kun je homogene segmenten bepalen. Dit zijn groepen afnemers die hetzelfde gedrag vertonen en vergelijkbaar reageren op marketinguitingen. Hierdoor kun je als organisatie beter en effectiever inspelen op de behoeften van je doelgroep.
Je kunt de markt of doelgroep segmenteren op basis van verschillende criteria:
- Demografische criteria
- Geografische criteria
- Sociaal-economisch
- Psychografische criteria
- Gedragscriteria
2. Doelmarktbepaling
Als je de markt hebt gesegmenteerd, kun je de doelgroep bepalen. Dit noem je doelmarktbepaling. Je kiest de doelgroep op basis van de segmenten die je in stap 1 hebt gemaakt. In deze stap kijk je welke segmenten het meest aantrekkelijk zijn voor de organisatie.
Daarnaast beoordeel je welk segment de meeste potentie heeft aan de hand van verschillende criteria. Deze keuze vormt de basis voor de positionering die je in stap 3 gaat bepalen.
2.1 Doelmarktcriteria
Om te bepalen of een segment voldoende potentie heeft, kun je gebruik maken van doelmarktcriteria. Deze criteria helpen je bij het kiezen van een geschikte doelmarkt.
Voorbeelden van doelmarktcriteria zijn:
- Homogeniteit
- Grootte van het segment
- Meetbaarheid
- Bereikbaarheid
Deze criteria worden hieronder verder toegelicht.
Criteria 1: Homogeniteit
Binnen één segment moeten afnemers zoveel mogelijk hetzelfde reageren op marketingactiviteiten. Daarom is het belangrijk dat afnemers in een segment vergelijkbare kenmerken hebben.
Voorbeeld voor in het SDP-model:
Wanneer je segmenteert op basis van geslacht, is het niet logisch om mannen en vrouwen in één segment te plaatsen. De afnemers in een segment moeten dezelfde kenmerken hebben. Een man kan bijvoorbeeld anders reageren op een nieuw biermerk dan de vrouwen.
Criteria 2: Grootte van segment
Bij het maken van het SDP-model is het belangrijk dat een segment groot genoeg is. Als een segment te klein is, kan het zijn dat het niet rendabel is om je hierop te richten. Het moet dus voldoende potentie hebben om winstgevend te zijn.
Wat ‘groot genoeg’ is, verschilt per organisatie. Je kijkt hierbij onder andere naar de kosten om het segment te bereiken en naar de opbrengsten die je kunt verwachten.
Let op:
Het grootste segment is niet altijd het beste of meest aantrekkelijke segment. De concurrentie is vaak hoog en concurrenten hebben soms grote marketingbudgetten. Als kleinere speler kun je er daarom voor kiezen om je te richten op een niche, waarin je je als specialist positioneert.
Criteria 3: Meetbaarheid
Het is belangrijk dat je een segment kunt meten. Zo kun je inschatten hoe groot het is en of het winstgevend kan zijn. Je kunt het meten aan de hand van verschillende factoren, zoals:
- Omvang
- Omzet
- Afname van productsoorten
- Gebruik van (online) kanalen
Het is belangrijk om de markt regelmatig te blijven volgen. Zo kun je veranderingen in het segment tijdig verwerken in je strategisch marketingplan (externe analyse). Wanneer een segment niet meetbaar is, wordt het lastig om bij te sturen en het effect van je marketinginspanningen te beoordelen.
Voorbeeld:
Als voorbeeld kun je Swapfiets nemen. Voor dit bedrijf is het belangrijk om te weten hoeveel studenten er in een bepaalde stad wonen. Deze informatie is goed meetbaar met statistieken van het CBS. Zo kan Swapfiets inschatten of een stad interessant is om actief te worden.
Criteria 4: Bereikbaarheid
Het is belangrijk dat je het segment goed kunt bereiken. Alleen dan kun je met marketingactiviteiten communiceren met de doelgroep. Wanneer een segment slecht bereikbaar is, wordt het lastig om winstgevend te zijn. Als je de doelgroep niet kunt bereiken, wordt het namelijk ook moeilijk om je product of dienst te verkopen.
2.2 Segmentatiestrategieën
Nadat je de doelmarktcriteria hebt toegepast, heb je een duidelijk beeld van de meest aantrekkelijke segmenten. Vervolgens bepaal je op welke afnemers het bedrijf zich gaat richten. Dit kan één segment zijn, maar ook meerdere. Het is ook mogelijk dat je je richt op een niche, waarbij je inspeelt op een specifieke behoefte binnen de markt.
Wanneer je een keuze hebt gemaakt, kies je een segmentatiestrategie. Met deze strategie bepaal je hoe je de gekozen doelgroep(en) gaat benaderen. Het is belangrijk dat een segment voldoende homogeen is. Zo kun je je marketing goed afstemmen op de kenmerken en behoeften van de afnemers.
Bij Marketingscriptie.nl onderscheiden we drie segmentatiestrategieën:
- Geconcentreerde marketing: je richt je op één segment binnen de totale markt. Hiervoor stel je één marketingstrategie op. Dit wordt ook wel een nichestrategie genoemd.
- Gedifferentieerde marketing: je richt je op meerdere segmenten. Voor elk segment ontwikkel je een aparte marketingstrategie.
- Ongedifferentieerde marketing: je kiest één strategie voor meerdere segmenten.
Als je de segmentstrategie hebt gekozen, kan je de positionering formuleren. Voor je een keuze maakt, raad ik je aan om de bovenstaande drie begrippen verder op te zoeken (in je studieboek of het internet).
Voorbeeld van doelmarktbepaling
Doelmarkt A
Het bedrijf Boxertje BV richt zich op Nederlandse consumenten die boxers kopen in de Randstad. De focus ligt op het hogere segment in de leeftijd van 25 tot 45 jaar. Uit onderzoek blijkt dat deze doelgroep boxers koopt vanaf 20 euro per stuk. Afnemers die onder deze prijs kopen, vallen daarom niet binnen de doelmarkt van Boxertje BV.
Daarnaast laat onderzoek zien dat deze doelgroep actief is via online kanalen en gemiddeld minimaal twee keer per maand nieuwe boxers koopt. Binnen het segment geslacht richt Boxertje BV zich specifiek op mannen. Dit zijn namelijk de belangrijkste online kopers van ondergoed, wat blijkt uit aanvullend onderzoek.
Doelmarkt B
Het bedrijf Boxertje BV richt zich daarnaast op sporters in Nederland. Een deel van de mannelijke markt koopt speciaal ondergoed voor trainingen en wedstrijden. Dit blijkt uit onderzoek. De focus ligt hierbij op mannen in de leeftijd van 20 tot 38 jaar.
Ongeveer 30% van de Nederlandse bevolking bestaat uit mannelijke sporters. Dit biedt het beddrijf kansen om deze doelgroep te voorzien van speciaal sportondergoed. Deze doelgroep koopt veel online, waardoor het belangrijk is om de website goed in te richten. Voor het bedrijf vormt deze niche een goede basis om gerichte marketing- en communicatie-uitingen in te zetten.
Conclusie (gekozen strategie):
In dit geval kiest Boxertje BV voor gedifferentieerde marketing. Het bedrijf richt zich op meerdere segmenten en ontwikkelt voor elk segment een aparte marketingstrategie.
3. Positioneren
In de laatste stap van het SDP-model kies je de positionering. Dit is een belangrijke stap, omdat je bepaalt welk imago je wilt creëren in het hoofd van je doelgroep. Het gaat hierbij om hoe jouw bedrijf wordt gezien ten opzichte van concurrenten.
Een goede positionering zorgt voor onderscheid in de markt. Zo maak je duidelijk waarom klanten juist voor jouw product of dienst moeten kiezen.
Stap 1: Achterhaal de USP’s
De eerste stap bij het bepalen van je positionering is het in kaart brengen van je unique selling points (USP’s). Je kijkt hierbij naar de punten waarop jouw organisatie uitblinkt. Stel jezelf de vraag: waarom moet een afnemer voor mijn bedrijf kiezen?
Je organisatie heeft waarschijnlijk voordelen ten opzichte van concurrenten. Het is belangrijk om deze duidelijk te benoemen. Dit kunnen ook sterke punten zijn die je eerder hebt vastgesteld in de SWOT-analyse.
Stap 2: Breng de concurrentie in kaart
Een volgende stap bij het bepalen van je positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Je kijkt naar het aanbod en positionering van andere aanbieders in de markt. Dit kun je doen door een concurrentieanalyse uit te voeren. Vaak heb je deze analyse al gemaakt tijdens je marktonderzoek.
Wanneer je inzicht hebt in de concurrentie, kun je bepalen waarin jouw organisatie zich kan onderscheiden. Deze verschillen kun je later visueel weergeven in een positioneringsmatrix, wat in stap 3 wordt uitgewerkt.
Stap 3: Maak een positioneringsmatrix
Het doel van een positioneringsmatrix is om inzicht te krijgen in hoe jouw organisatie zich verhoudt tot de concurrentie. Je bepaalt zelf welke assen je gebruikt in de matrix. Dit zijn vaak belangrijke koopaspecten voor de doelgroep.
De positie van jouw organisatie en die van concurrenten wordt bepaald op basis van de gegevens die je hebt verzameld in stap 2. Door een positioneringsmatrix te maken, krijg je een helder beeld van de huidige positie binnen de markt.
Dit helpt je om een unieke positioneringsstrategie te bepalen. Zo zorg je ervoor dat jouw organisatie zich onderscheidt en als uniek wordt gezien door de afnemer.
Stap 4: Positionering formuleren en waardepropositie kiezen
In deze stap werk je de positionering verder uit door een waardepropositie te kiezen. Je bepaalt welke concurrentievoordelen jouw organisatie heeft. Volgens het model van Sawhney kun je als organisatie waarde toevoegen op verschillende manieren. Je kunt je richten op één waarde, een combinatie van waarden of op alle drie.
Sawhney onderscheidt de volgende drie waardedimensies:
Functionele waarde
Deze waarde gaat over de functie van het product.
- Hoe lang gaat het product of de dienst mee?
- Wat is de koop- of gebruikservaring?
- Welke voordelen biedt het ten opzichte van concurrenten?
Economische waarde
Deze waarde heeft te maken met geld en tijd.
- In hoeverre bespaart het product of de dienst energie?
- Is er sprake van tijdsvoordeel bij gebruik?
- Is het een innovatief product of een innovatieve dienst?
Emotionele waarde
Deze waarde richt zich op gevoel en beleving.
- Hoe voelt iemand zich bij het gebruik van het product of de dienst?
- In hoeverre is het product of de dienst aantrekkelijk?
- Roept het product of de dienst nostalgische gevoelens op?
Wanneer je deze vragen hebt uitgewerkt, kun je jouw waardepropositie vaststellen. Hiermee creëer je een duidelijk concurrentievoordeel. Dit voordeel gebruik je vervolgens in je marketingstrategie en communicatie. Het doel is dat deze positionering blijft hangen in het hoofd van de afnemer.
De gekozen positionering en waardepropositie moeten goed aansluiten bij de doelmarkt die je in stap 2 hebt bepaald. De positionering komt namelijk terug in de strategie van de organisatie. Bij elke marketinguiting moet hier rekening mee worden gehouden. Dit wordt ook duidelijk uitgewerkt in het implementatieplan van je marketingplan
Voorbeeld van een positionering:
Een voorbeeld van positionering is die van Albert Heijn: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’. Met deze positionering ligt de focus vooral op economische waarde, zoals prijs en toegankelijkheid. De andere twee waardedimensies spelen hierbij een kleinere rol.
Deze positionering verschilt duidelijk van die van Jumbo, dat zich meer richt op service en het overtreffen van verwachtingen. Een duidelijke positionering geeft niet alleen richting aan de klant, maar ook intern aan medewerkers. Zo weten zij waar de organisatie voor staat en welke keuzes daarbij passen.
