Met de portfolioanalyse kun je makkelijker beslissingen nemen over je product-marktcombinaties. Na het maken van dit marketingmodel weet je of je juist moet investeren in bepaalde productgroepen of dat je beter je focus kunt verleggen op een andere groep in je productportfolio.
Daarnaast geeft de MABA-analyse deze voordelen:
- Een duidelijk beeld van de marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht.
- Inzicht in de positie van de onderneming en de productportfolio.
- Strategische onderbouwingen voor het productportfolio.
- Uitgebreidere versie van de BCG-matrix.
De MABA-analyse kun je gebruiken in de interne analyse van je strategisch marketingplan.
Hoe maak je de MABA-analyse?
De matrix van de MABA-analyse bestaat uit negen cellen. Deze portfolioanalyse kenmerkt zich door twee variabelen:
- Concurrentiekracht
- Marktaantrekkelijkheid
Op de verticale as wordt de marktaantrekkelijkheid weergegeven. Op de horizontale as staat de concurrentiekracht. Tijdens het analyseren kan je gebruik maken van een ‘aantrekkelijkheidsindex’.
Hier kan je factoren kiezen die belangrijk zijn voor jouw product-marktcombinatie. Dit zijn factoren die je kan gebruiken bij het analyseren van de marktaantrekkelijkheid. Deze index staat in het volgende hoofdstuk beschreven (in stap 2).
Voor de ‘concurrentiekracht’ wordt ook een index gehanteerd. Net als de ‘aantrekkelijkheid’, wordt ook de ‘concurrentiekracht’ beoordeeld a.d.h.v. cijfers (weging). Uiteindelijk kan je de MABA-analyse matrix tekenen (zie stap 6).
Stap 1. Breng de product-marktcombinaties in kaart
Allereerst dien je de product-markt combinaties (PMU’s) in kaart te brengen. Dit betekent ook wel; de combinaties tussen jouw producten/diensten en de marktsegmenten (specifieke groep afnemers). Bij een portfolioanalyse gaat het dus niet zomaar om een bepaald product, maar om de combinatie ervan (markten en diensten)
In deze stap breng je dus eigenlijk de markt (doelgroep/afnemers) in kaart waar jouw product zich op richt. Dit kunnen dus meerdere PMU’s zijn. Hieronder staat een voorbeeld van een product-markt combinatie.
Voorbeeld markt-productcombinatie (telefoonwinkel)
Telefoonwinkel Mobieltje in Haarlem besluit om nieuwe telefoons in het assortiment op te nemen. Daarbij kijkt de winkel naar verschillende doelgroepen en typen telefoons. Zo richt Mobieltje zich op senioren van 65+ die graag gebruik willen maken van een smartphone, maar deze vaak te ingewikkeld vinden.
Daarom neemt de winkel de Seniorentelefoon van YourCall op in het assortiment. Met dit product richt Mobieltje zich specifiek op senioren in Haarlem en omgeving. Deze doelgroep wil de voordelen van een smartphone, zonder de complexiteit van bekende merken zoals iPhone of Samsung.
Let op:
Dit is slechts één markt-productcombinatie van de telefoonwinkel. Daarnaast hebben ze nog andere toestellen en accessoires voor een andere doelgroepen. De telefoonwinkel heeft dus meerdere markt-productcombinaties. Op het moment dat je de fase wilt zien, waarin een product of dienst zit kan je de productlevenscyclus maken.
Stap 2. Factoren die de marktaantrekkelijkheid bepalen
De tweede stap voor de MABA-analyse is om de factoren te bepalen die de marktaantrekkelijkheid bepalen. Hieronder staan een aantal factoren waaruit je kan kiezen. Dit kan per markt verschillen. Er zijn geen standaard aantal factoren. Dit betekent dus dat je een selectie moet maken van criteria die het meeste van toepassing zijn voor jouw bedrijf/markt.
- Marktgrootte
- Marktgroei
- Prijstrends
- Intensiteit en rivaliteit van concurrentie
- Macht van de afnemers
- Barrières voor nieuwe toetreders in de markt
- Onderscheidingsvermogen van diensten en producten
Later in de MABA-analyse ga je een weegfactor toekennen aan de gekozen aspecten. Hierdoor kan er bijv. een hogere weegfactor toegekend worden aan een aspect dat belangrijker is in jouw markt.
Stap 3. Factoren die de concurrentiekracht bepalen
De volgende stap is om de factoren voor de ‘concurrentiekracht’ op te schrijven. Ook hierbij geldt dat er geen vast aantal factoren zijn waaruit je kan kiezen. Je dient zelf een selectie te maken van aspecten die het belangrijkst zijn voor jouw organisatie. Hieronder een lijstje van factoren waaruit je kan kiezen:
- Relatief marktaandeel
- Loyaliteit van klanten
- Concurrentiepositie
- Productkwaliteit
- Distributie en productiecapaciteit
- Toegang tot financiële middelen
- Imago/reputatie
- Winstmarges
- Kostenstructuur t.o.v. concurrenten
- Kennis van markten en klanten
In de volgende stap gaan wij dieper in op deze factoren. Je dient namelijk een bepaalde weging mee te geven. Voor bepaalde factoren (die belangrijker) zijn kan bijvoorbeeld een zwaardere weging worden gehangen. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden in je marketingplan!
Stap 4. Invullen van de tabel en weging toekennen
De volgende stap is om een tabel te maken en deze in te vullen. De basis van de tabel is:
- Product-markt combinaties (zie stap 1 hierboven)
- Factoren van de marktaantrekkelijkheid (zie stap 2 hierboven)
- Factoren van de concurrentiekracht (zie stap 3 hierboven)
Je dient deze factoren te zetten in de tabel. Aan de linkerkant komen de factoren te staan en bovenin de PMC’s (zie afbeelding hieronder).
Bovenstaande tabel kan je gemakkelijk maken in Word of in Excel. Vervolgens is het belangrijk om aan elke factor een weging toe te kennen. Aan een belangrijke factor kan je bijv. een hogere weging toekennen. De totaalscore van de wegingsfactor dient ‘100’ te zijn (zie de onderstaande afbeelding). Sommige bedrijven of studenten gebruiken de tabel met een totaalscore van ‘1’. Dit is uiteraard ook goed.
Vervolgens dien je een score (waardering) toe te kennen aan elke PMC i.c.m. met de factor. Dit kan je doen op basis van de score 1-10. De score zet je neer in de tabel en vermenigvuldig vul je met de weging. Dit doe je voor elke product-marktcombinatie in de MABA-analyse. Tot slot, tel je de score bij elkaar op en zet je het neer in de tabel achter ‘totaal’ (zie afbeelding hieronder als voorbeeld).
Stap 5. Maak een grafiek voor je portfolioanalyse
De volgende stap is om de tabel te vertalen naar een matrix. Hierdoor krijg je een beter overzicht van de portfolioanalyse. De maximale (totale) score van de tabel kon hierboven maximaal 1000 zijn. Om deze reden zet je dat ook op de assen neer. Op de horizontale lijn zet je ‘concurrentiekracht’ en op de verticale lijn ‘marktaantrekkelijkheid’.
Vervolgens zet je de cijfers 0-1000 neer op beide lijnen in de grafiek. Hierdoor kan je de MABA-analyse gemakkelijk invullen a.d.h.v. bovenstaande tabel. Onderstaande grafiek is gemaakt in PowerPoint. Kan je niet zo goed overweg met dit programma? Dan is het een optie om dit model op papier te tekenen en vervolgens in te scannen.
De volgende stap is om de totaalscore in de grafiek hierboven visueel te maken. Dit kan je doen door middel van het tekenen van een ‘cirkeltje’. Hieronder vind je een voorbeeld van de MABA-analyse.
Stap 6. Trek de conclusie en bepaal de marketingstrategie
Dit vormt eigenlijk één van de belangrijkste onderdelen van de MABA-analyse (portfolioanalyse). Je gaat namelijk conclusies trekken. Dit betekent dat dit jouw onderbouwing wordt voor de koers van het bedrijf. Ga je bijvoorbeeld producten afstoten of juist investeren? Elke cel vormt een bepaalde strategie. De uitkomst van de analyse kan de volgende drie (marketing)strategieën opleveren voor jouw product-marktcombinatie:
- Investeren (focus op groeien)
- Selectief investeren
- Desinvesteren (afstoten)
Investeren
Wanneer de marktaantrekkelijkheid groot of gemiddeld is is en er (sterke) concurrentiekracht is, kan het verstandig zijn om te investeren. Je wilt namelijk dat de doelgroep voor jouw bedrijf kiest i.v.m. concurrent. Zo kan je bijv. investeren in marketingcampagnes.
Selectief investeren
Is de marktaantrekkelijkheid hoog en de concurrentiekracht nihil? Dan kan het verstandig zijn om ‘selectief te gaan investeren’. Is de marktaantrekkelijkheid gemiddeld, maar de concurrentiekracht positief? Dan kan jij een marketingstrategie opstellen om de winst te maximaliseren.
Desinvesteren
Dit is een geschikte strategie wanneer er een lage marktaantrekkelijkheid heerst en er bijna geen concurrentie is. Dit kan namelijk betekenen dat er geen behoefte is voor jouw dienst of product. Het afstoten van je product kan dus een goede optie zijn.
Je gaat er niet meer in investeren en wellicht kan je juist extra investeren in een andere product-markt combinatie, omdat je nu kosten bespaart. Uiteraard probeer je eerst het maximale eruit te halen, maar verder investeren is onverstandig.
Onderstaande tabel kun je naast jouw gemaakte tabel uit stap 5 houden. Hierdoor weet jij exact welke marketingstrategie je kunt hanteren. Door het volgen van alle stappen heb jij nu een MABA-analyse kunnen opstellen en conclusies kunnen trekken. Mocht je een concreet voorbeeld willen hebben, dan kan je het marketingplan voorbeeld downloaden.
