De confrontatiematrix is onderdeel van het (strategisch) marketingplan. De resultaten uit de SWOT-analyse zet je in deze matrix tegenover elkaar. Daarmee kun je uiteindelijk de marketingstrategie van een bedrijf aanscherpen. De SWOT-analyse en de confrontatiematrix zijn dan ook nauw met elkaar verbonden. Een paar kenmerken van dit model:
- Geschikt voor het maken van je marketingstrategie
- Je ontdekt kans- en probleemvelden (strategische issues)
- Gegevens uit de SWOT-analyse noteer je in de confrontatiematrix
In dit artikel leggen we uit hoe je de confrontatiematrix kan maken. Dit doen wij met voorbeelden en een stappenplan.
Wat is de confrontatiematrix?
De confrontatiematrix is een marketingmodel. Hiermee kun je uiteindelijk de marketingstrategie van een bedrijf opstellen. In de confrontatiematrix noteer je de gegevens uit de SWOT-analyse. Vervolgens ga je de punten tegen elkaar afzetten. Zo zie je op welke gebieden je extra moet focussen. Of je ontdekt punten die je dient te ontwijken.
Kortom, de ‘strategische issues’ maak je zichtbaar. Dit worden ook wel kansvelden en probleemvelden genoemd. De confrontatiematrix bestaat uit de volgende onderdelen:
- Sterktes en zwaktes
- Kansen en bedreigingen
Veel ondernemers en studenten gebruiken de confrontatiematrix in hun marketingplan.
Hoe maak je de confrontatiematrix?
Hieronder staan de stappen weergegeven. Door de instructies te volgen, stel je eenvoudig dit model op. We raden allereerst aan om onze confrontatiematrix template te downloaden. Zo kun je direct aan de slag en de matrix op de juiste manier invullen.
1. Maak de SWOT-analyse en noteer de informatie
De SWOT-analyse kun je opstellen door twee verschillende analyses te maken. Namelijk, de interne analyse en externe analyse. Zo doe je onderzoek binnen je bedrijf en breng je de markt in kaart. Waaronder je concurrenten en de doelgroep.
Heb je de interne- en externe analyse gemaakt? Zet dan de belangrijkste bevindingen van deze twee onderzoeken in de SWOT-analyse. Vervolgens noteer je de informatie in de confrontatiematrix. Dat zijn alle gegevens onder deze ‘kopjes’:
- Sterkte punten binnen het bedrijf
- Zwakke punten binnen het bedrijf
- Kansen in de markt
- Bedreigingen vanuit de markt
Op deze manier komt de markt samen met het bedrijf.
Noteer je alle informatie in de confrontatiematrix?
Wij raden aan om alle punten uit de SWOT-analyse te noteren in de confrontatiematrix. We gaan er namelijk vanuit dat je alleen de belangrijkste punten in de SWOT-analyse hebt neergezet.
Regelmatig komen we tegen dat je maximaal 3 á 4 factoren per kopje dient te gebruiken. Hier zijn wij geen voorstander van. Je wilt namelijk je ‘complete’ bedrijf tegenover de ‘gehele’ markt afzetten. Als je nogmaals moet filteren, kan het zijn dat je belangrijke punten vergeet.
2. Bepaal de score voor iedere cel
In deze stap ga je scores toekennen. Zo ontdek je uiteindelijk de strategische issues, ook wel probleem- en kansvelden.
Je kent een score toe aan iedere cel in de matrix. Zo’n cel geeft een combinatie aan van een kans of bedreiging met een sterkte of zwakte. Je gaat dus een ‘externe’ factor tegenover een ‘interne’ factor zetten. Dat wordt ook wel de confrontatie genoemd.
Om het jezelf makkelijk te maken, kun je onderstaande vragen beantwoorden. Zo kom je tijdens de beoordeling tot de juiste score en conclusie.
- Sterkte vs. kans: kan deze sterkte benut worden om op de kans in te spelen?
- Sterkte vs. bedreiging: kan met deze sterkte de bedreiging worden tegengehouden?
- Zwakte vs. kans: werkt deze zwakte tegen om de kans te verzilveren?
- Zwakte vs. bedreiging: zit deze zwakte in de weg om de bedreiging tegen te houden?
Met welke punten beoordeel je de confrontatiematrix?
Je kunt op verschillende manieren punten geven. Bijvoorbeeld door plussen en minnen. Of door een cijfer toe te kennen. Hieronder noteren we ze. Je kunt zelf kiezen welke beoordeling je gebruikt.
- — (zeer bedreigend)
- – (bedreigend)
- + (kansrijk)
- ++ (zeer kansrijk)
- 0 (neutraal/geen verband)
Werk je liever met cijfers? Gebruik dan de volgende scores:
- -2 (zeer bedreigend)
- -1 (bedreigend)
- +1 (kansrijk)
- +2 (zeer kansrijk)
- 0 (neutraal/geen verband)
Ben je klaar met de beoordeling? Tel dan de scores bij elkaar op. Noteer de totaalscore in de laatste kolom van de confrontatiematrix. Bij de plussen en minnen geldt het symbool + voor het cijfer +1. Wanneer er dus 7 plussen staan, zet je bij de totaalscore ‘7’ neer.
3. Breng de hoofdaandachtspunten in kaart
Heb je de confrontatiematrix beoordeeld? Dan komt daar een totaalscore uit. Aan de hand van deze scores heb je zicht op deze gebieden:
- Kansvelden
- Probleemvelden
Je trekt verbanden tussen de belangrijkste scores. Dit is een noodzakelijke stap om tot een nieuwe strategie te komen. De grote vraag is natuurlijk: hoe zie je welke punten aandacht verdienen? Pak de tabel erbij en doe het volgende:
- Kansvelden: geef de hoogste scores een groene kleur. Zowel de hoogste totaalscores als de cellen waar je een ‘+2’ hebt gegeven.
- Probleemvelden: geef de laagste scores een rode kleur. Zowel de totale score als cellen waar je een -2 hebt gegeven.
Door het toekennen van kleuren zie je in één oogopslag waar de knelpunten en kansen liggen. Werk de belangrijkste hoofdaandachtpunten uit. Dit worden ook wel de ‘strategische issues’ genoemd.
Zo zie je de probleem- en kansvelden in de confrontatiematrix. We hebben voor het gemak een andere matrix genomen dan de foto die eerder in dit artikel staat.
Iedere hoofdaandachtspunt werk je uit. Benieuwd hoe het eruit ziet als je te maken hebt met een zwakte en bedreiging? Bekijk dan het voorbeeld hieronder.
Zwakte: Bedrijf heeft geen duidelijke doelgroep vs. Bedreiging: Verzadigde markt
De fitnesschool Fresh Fitness richt zich op alle soorten sporters, leeftijden en regio’s. Dit zie je ook terug in de communicatie, het is veelal een algemene boodschap. Dit is nadelig, omdat je bijvoorbeeld niet goed in kan spelen op sporters die juist willen afslanken.
Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de markt erg verzadigd is. Dit betekent dat er teveel concurrenten zijn die zich op allerlei soorten sporters richten. Net als de fitnesschool Fresh Fitness.
4. Strategische opties formuleren
Nu kan je creatieve brein aan de slag. Je gaat namelijk strategische opties bedenken. Dit doe je voor iedere hoofdaandachtspunt uit de confrontatiematrix. Deze opties staan uiteindelijk aan de basis van de (marketing)strategie van het bedrijf.
Om de juiste strategische opties te maken, bekijk je eerst welke richting je op gaat. In de confrontatiematrix onderscheiden we deze strategieën:
- Groeien
- Verdedigen
- Verbeteren
- Terugtrekken of veranderen
In de afbeelding hieronder ontdek je welke richting je hanteert. Kortom, heb je bij de hoofdaandachtspunt bijvoorbeeld een Kans tegenover een Zwakte staan? Dan kun je dat gaan verbeteren. Met dit hulpmiddel weet je precies in welke hoek je kunt denken.
Welke vragen stel je bij het formuleren?
Nu is het tijd om daadwerkelijk de strategische opties te maken en een conclusie te vormen. Beantwoord daarvoor onderstaande vragen.
- Sterk punt vs. kansrijk punt: hoe kan de onderneming met deze sterkte de kans benutten?
- Sterk punt vs. bedreigend punt: hoe kan het sterke punt van de onderneming worden ingezet om de bedreiging tegen te gaan?
- Zwak punt vs. kansrijk punt: hoe kan het bedrijf de zwakte verbeteren om in te spelen op het kansrijke punt?
- Zwak punt vs. bedreigend punt: hoe kan het zwakke punt aangepakt worden om de bedreiging af te weren?
Maak gebruik van een strategiemodel
We adviseren om gebruik te maken van een model. Samen met bovenstaande vragen, zorgt dit namelijk voor sterkere opties. Een strategiemodel is bijvoorbeeld:
- Treacy en Wiersema
- Ansoff-model
- Concurrentiestrategieën van Porter
Ieder model bestaat uit een bepaalde strategie waaruit je kunt kiezen. Voor Porter zijn dat:
- Kostenleiderschap: laagste prijs hanteren om marktaandeel te veroveren.
- Differentiatiestrategie: een specifiek element toevoegen aan je product of dienst om onderscheidend te zijn.
- Focusstrategie: je gaat je richten op een specifiek deel van de markt. Ook wel ‘niche’ genoemd. Vervolgens kies je de kostenleiderschap of differentiatiestrategie.
Benieuwd wat een strategische optie kan zijn? Bekijk het voorbeeld hieronder. Deze is gemaakt na het raadplegen van het Porter-model én het beantwoorden van de vraag die hierboven staat.
Zwakte: Bedrijf heeft geen duidelijke doelgroep vs. Bedreiging: Verzadigde markt
De sportclub richt zich op allerlei leeftijden en personen met uiteenlopende sportdoelstellingen. Hierdoor maken ze algemene marketinguitingen, die niet aanslaan. Daarnaast komen er steeds meer soortgelijke sportscholen bij, waardoor het zich moeilijk kan onderscheiden.
We volgen de focusstrategie in combinatie met de differentiatiestrategie van Porter:
- Het bedrijf dient een ‘niche’ te creëren. Zij dienen zich te specialiseren in een bepaalde doelgroep. In dit geval personen die willen afvallen. De sportschool maakt onder meer specifieke afslankschema’s en ze schaffen speciale afslankapparatuur aan.
Toets je strategische optie
Heb je alle hoofdaandachtspunten uit de confrontatiematrix verbonden aan een strategische optie? Dan kun je deze toetsen. Zo zie je welke optie het beste is. Het is namelijk de bedoeling dat je hiermee jouw doelstelling te bereikt. De gekozen strategie draagt ook (indirect) bij aan de missie en visie van de organisatie.
Toets de opties met behulp van één deze modellen:
- SFA model
- FOETSJE-model
Voorbeeld van een confrontatiematrix
De confrontatiematrix is onderdeel van het marketingplan. Het is handig om een voorbeeld te hebben. Zo zie je precies hoe je het moet maken. Daardoor is de kans groter dat je een ijzersterke (marketing)strategie opstelt. Wij hebben dan ook een uniek voorbeeld voor je gemaakt, met daarin onder meer een confrontatiematrix. Enkele kenmerken van het plan:
- Zeer geschikt voor studenten, marketeers en ondernemers.
- Geeft inzicht hoe dit model bijdraagt aan het uiteindelijke advies.
- Je ziet hoe je resultaten uit de SWOT-analyse verwerkt in de confrontatiematrix.
Het voorbeeld is op deze pagina verkrijgbaar. Het is gebaseerd op een recent onderzoek uit het bedrijfsleven.
Veelgestelde vragen
Hoe maak je een confrontatiematrix?
De confrontatiematrixmaak je door eerst een interne en externe analyse te voeren. Hier komen zwaktes, sterktes, bedreigingen en kansen naar voren. Dit noteer je in de SWOT-analyse. Vervolgens zet je het in de confrontatiematrix. Je gaat de bevindingen namelijk tegen elkaar afzetten en scores toekennen. Uiteindelijk komt er een geschikte (marketing)strategie naar voren.
Waarom maak je een confrontatiematrix?
Je maakt een confrontatiematrix voor het vinden van een nieuwe (marketing)strategie. Door het zichtbaar maken van kans- en probleemvelden kun je uiteindelijk een geschikte strategie formuleren. Daarmee kun je bedrijfsdoelstellingen behalen. De SWOT-analyse staat aan de basis van de confrontatiematrix.
