Marketingmodellen zijn onmisbaar voor je strategisch marketingplan. Elk model brengt een belangrijk deelgebied in kaart. Hierdoor heeft een bedrijf beter inzicht in de omgeving. Je kunt marketingmodellen inzetten voor de:
- Interne analyse (organisatie in kaart brengen)
- Externe analyse (markt onder de loep nemen)
- Strategie (welke koers moet het bedrijf ingaan?)
- Implementatie (hoe gaan wij de strategie uitvoeren?)
Uiteraard hoef je niet elk model te gebruiken voor in je marketingplan. Het is voor jezelf wel handig om te onderbouwen waarom je een bepaald model gebruikt.
Marketingmodellen voor je interne analyse
Met de interne analyse wordt de interne omgeving van een bedrijf onderzocht. Dit onderzoek doe je op micro-niveau. Hiermee komen sterke en zwakke punten van een bedrijf naar boven. De uitkomsten van deze analyse verwerk je in de SWOT-analyse.
1. Marketingmix (4P’s en 4C’s)
De marketingmix geeft inzicht in de huidige marketingstrategie van het bedrijf. Hiermee probeert de organisatie de doelgroep in actie te laten komen. Een marketingmix helpt tijdens de interne analyse en implementatieplan.
Je hebt verschillende marketingmixen, zoals de populaire 4P’s. Dit bestaat uit:
- Prijs
- Product
- Plaats
- Promotie
Een kritisch punt is dat de 4P’s vooral gericht zijn vanuit het ‘product’ en minder vanuit de consument. Dit is natuurlijk wel belangrijk, omdat je producten aanbiedt vanwege de behoefte van de consument. Een alternatief is het 4C model. Dan denk je meer vanuit de klant. Je brengt dit in kaart:
- Customer solution
- Cost to the customer
- Convience
- Communication
2. BCG-matrix (portfolioanalyse)
De BCG-matrix is een handig hulpmiddel om het huidige assortiment onder de loep te nemen. Dit gebeurt op basis van twee variabelen: marktgroei en het relatief marktaandeel. Uiteindelijk vul je de productgroepen in de matrix in. Vanuit hier kan je aflezen welke strategie je moet koppelen aan bepaalde diensten of producten.
Dit komt, omdat de matrix is verdeeld in verschillende categorieën. Elke categorie kenmerkt zich met een bepaalde (marketing)strategie:
- Stars
- Cash Cows
- Question Marks
- Dogs
De BCG-matrix hangt samen met de productlevenscyclus.
3. MABA-analyse (portfolioanalyse)
De MABA-analyse is een handig analyse om je portfolio onder de loep te nemen. Dit is een uitgebreidere versie van de BCG-matrix. De MABA-analyse kenmerkt zich doordat het ook de ‘marktaantrekkelijkheid’ onder de loep neemt.
Het is gericht op product-marktcombinaties. Een PMC is een combinatie van producten/diensten en specifieke groep afnemers. In deze analyse gebruik je de volgende variabelen:
- Marktaantrekkelijkheid
- Concurrentiekracht van de onderneming
Dit model geeft antwoord of je juist moet investeren in bepaalde product-markt combinaties of juist niet. De drie mogelijke uitkomsten zijn namelijk: investeren, selectief investeren en desinvesteren.
4. Productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) toont de fasen dat een product of dienst doorloopt vanaf het moment dat het op de markt komt. Als je weet in welke fase een product of dienst zit, kan je beter strategische (marketing)beslissingen nemen. Aan elke fase hangt namelijk een strategie. Een product of dienst kan in de volgende fasen komen:
- introductiefase
- groeifase
- volwassenheidsfase
- neergangsfase
5. 7S-model McKinsey
Het 7S model geeft een zeer concreet en helder overzicht van de interne omgeving van het bedrijf. Hierdoor komen vele sterktes en zwaktes naar boven. Wij zijn fan van dit model. Dit komt omdat het vrij diep gaat en je zeven verschillende factoren onderzoekt:
- Systeem
- Strategie
- Shared values (sleutelwoorden)
- Staff (personeel)
- Stijl van het management (leiderschapstijl)
- Skills (sleutelvaardigheden)
- Structuur
Met dit model breng je onder meer het onderscheidend vermogen, vermogen van het personeel en de bedrijfsstructuur in kaart.
6. Klantenpiramide van Curry
Met de klantenpiramide van Curry krijg je inzicht in de ‘beste klanten’ van de onderneming. Je segmenteert namelijk de afnemers op omzet of winst. De resultaten kan je makkelijk aflezen, doordat het verwerkt is in een piramide-grafiek.
Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen welke type klanten het meest opleveren. Deze piramide hanteert de 20/80-regel van Pareto. Dit houdt in dat 20% van de klanten 80% van de omzet genereert. In de top van de piramide bevinden zich de ‘A’ klanten, in het midden de ‘B’ klanten en onderaan in de piramide de ‘C’ klanten. Uiteindelijk kan je voor ieder segment een marketingstrategie opstellen.
7. Salesfunnel
De salesfunnel laat de klantreis zien in de vorm van een trechter. Vanaf het eerste contactmoment met het bedrijf tot de aankoop (en daarna). Het doel is om de verkoop te stimuleren. De klantreis bestaat uit diverse fases. De oriëntatiefase is hier bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel van.
Marketingscriptie.nl is fan van de salesfunnel en die bestaat uit:
- TOFU (oriëntatiefase en potentiële leads aantrekken)
- MOFU (waardevolle leads omzetten naar prospects)
- BOFU (aankoopfase van je prospects)
Deze funnel is zeer geschikt voor een online marketingplan. In de TOFU-fase kun je bijvoorbeeld relevante blogs inzetten als één van de vele communicatiemiddelen. Jouw leads zijn namelijk op zoek naar bepaalde informatie. Hierdoor komt jouw potentiële klant op de website terecht. Stel dat diegene zoekt naar een telefoon, kun je een blog schrijven over de ‘top 6 telefoons’.
Dit model is geschikt om de huidige sales- en marketingfunnel in kaart te brengen. Daarnaast kun je het gebruiken als actieplan in jouw implementatieplan. Met de juiste middelen kun je in bepaalde delen van de funnel inspelen op de behoeftes van de doelgroep.
8. Value chain of waardeketen van Porter
De waardeketen van Porter gebruik je om te kijken welke waarde een bedrijf heeft om concurrentievoordeel te behalen. De waardeketen bestaat uit primaire- en secundaire activiteiten.
De primaire activiteiten bestaan uit: ingaande logistiek, operaties, uitgaande logistiek, marketing en verkoop en service. De secundaire activiteiten zijn: verwerving, technologische ontwikkeling, Human Resource Management en infrastructuur.
9. Golden Circle van Simon Sinek
De Golden Circle kun je gebruiken om te kijken hoe de organisatie zich positioneert. Volgens Simon Sinek hoort een organisatie te bewegen vanuit de missie van het bedrijf. De drijfveren van de organisatie zijn dus erg belangrijk om in kaart te brengen. Dit model kent drie dimensies:
- Why: waarom bestaat de organisatie en waar streven ze naar?
- How: hoe doen ze dat en wat maakt hun onderscheidend?
- What: met welke producten of diensten gaan ze de ‘why’ realiseren?
Veel bedrijven denken vanuit ‘what’ (assortiment) en ‘how’ (USP’s). Grote en invloedrijke bedrijven bewegen vanuit de ‘why’. Dit maakt hun succesvol, geeft de bedenker van het model aan.
10. Abell-model
Het Abell-model gebruik je om het werkterrein van een bedrijf in kaart te brengen. Dit wordt ook wel de ‘business scope’ genoemd. In dit model bekijk je drie factoren:
- Behoeften: wat zijn de behoeften vanuit de markt.
- Technologieën: welke technologieën worden gebruikt.
- Afnemers: wie is de doelgroep van de organisatie.
Zo krijg je een helder overzicht van de huidige situatie van een bedrijf (vraag en aanbod). Je ziet namelijk welke behoeftes er zijn in de markt en op welke behoeftes het bedrijf inspeelt.
11. Financiële analyse
Een vast onderdeel van de interne analyse is de financiële analyse van een bedrijf. Dit is namelijk belangrijk om achter de financiële positie te komen van het bedrijf. Er is geen bepaald model voor de financiële analyse, maar er zijn drie factoren die vaak gebruikt worden.
Dit worden ook wel de kerngetallen genoemd:
- Rentabiliteit (verband tussen het gebruikte vermogen en de opbrengst)
- liquiditeit (is het bedrijf in staat om op korte termijn aan de schulden te voldoen)
- solvabiliteit (is het bedrijf in staat om de schulden op de lange termijn te voldoen)
Marketingmodellen voor de externe analyse
Via de externe analyse onderzoek je de externe omgeving van het bedrijf. Dit kun je doen met verschillende marketingmodellen. Je kunt de analyse onderdelen in de meso en macro omgeving. Uiteindelijk komen kansen en bedreigingen uit de markt naar boven. Deze zet je in de SWOT-analsye.
12. ABCD-analyse
De ABCD-analyse is een uitgebreide methode. Je voert diverse analyses uit en het is populair voor de externe analyses.
Je onderzoekt de omgeving op verschillende vlakken, zoals de branche en concurrenten. Wellicht ontdek je tijdens de concurrentieanalyse dat anderen veel goedkoper zijn met hetzelfde product. Dan kan dit wellicht een bedreiging vormen.
13. Vijfkrachtenmodel van Porter (bedrijfstakanalyse)
Met dit model kun je de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak in kaart brengen. Dit gebeurt door vijf verschillende concurrentiekrachten onder de loep te nemen. Dat zijn:
- Dreiging van nieuwe toetreders
- Concurrentie op de mark
- macht van de afnemers
- macht van de leveranciers
- dreiging van substituten
Het vijfkrachtenmodel van Porter is een onderdeel van de bedrijfstakanalyse en daarmee de ABCD-analyse.
14. Concurrentieanalyse
Met de concurrentieanalyse neem je de belangrijkste concurrenten onder de loep. Onderzoek de vijf belangrijkste concurrenten. Dat zegt meer dan een kleine analyse van bijvoorbeeld 14 concurrenten. Heb je helemaal geen concurrentie? Kijk dan naar soortgelijke producten en alternatieven. Een busvervoerder kan bijvoorbeeld concurreren met een treinvervoerder.
De uitkomsten kun je gebruiken voor je marketingstrategie. In de concurrentieanalyse kijk je onder meer naar:
- Doelstelling
- Assortiment
- Prijsstrategie
- Marketingstrategie
15. Afnemersanalyse (6 W’s van Ferrel)
Met de afnemersanalyse kom je achter de wensen en behoeftes van de doelgroep. De 6 W’s van Ferrel zijn populair om te gebruiken. Zo krijg je een goed beeld van de behoeftes van de doelgroep.
Ferrel gaat uit van de volgende zes vraagstukken:
- Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?
- Wat doen zij met de diensten of producten?
- Waar kopen afnemers de producten?
- Wanneer koopt de doelgroep onze producten?
- Waarom koopt de doelgroep onze producten niet?
- Waarom kopen klanten onze producten?
Hiermee begrijp je klanten, waardoor je er beter op kunt spelen. Deze analyse is onderdeel van de uitgebreide ABCD-analyse in je marketingplan.
16. Distributieanalyse
Met de distributieanalyse krijg je inzicht in de distributie van een bedrijf. Je analyseert de routes dat een product of een dienst doorloopt voor het bij de klant komt. Wanneer processen in de distributie niet goed op elkaar afgestemd zijn, kunnen er problemen ontstaan. Denk aan vertragingen.
Wellicht ontdek je een overbodige schakel, waardoor het product minder snel bij de afnemer komt. Daarnaast kun je kijken of er in een bepaalde schakel eruit kan, waardoor je kosten bespaart.
Neem de volgende onderdelen onder de loep:
- Distributievormen
- Distributiepositie
- Distributiewijze
- Distributiefunctie
- Distributieconcurrentie
Deze analyse is onderdeel van de ABCD-analyse.
17. DESTEP-analyse
Dit is één van de populairste modellen voor marketeers en studenten voor de externe analyse. Dit wordt dan ook veel gebruikt in scripties, marketingplannen en ondernemingsplannen. Met de DESTEP-analyse breng je de markt in kaart door zes gebieden te onderzoeken:
- Demografie
- Economie
- Sociaal-cultureel
- Technologie
- Ecologisch
- Politiek
Een onderneming kan niet direct invloed uitoefenen op deze factoren. Wel kan een bedrijf inspelen en haar strategie erop aanpassen. Stel dat er vergrijzing in opkomst is, kun je producten aanbieden voor 65 plussers. Kortom, met dit model komen er kansen en bedreigingen naar voren.
18. Stakeholderanalyse
Stakeholders worden (in)direct beïnvloed door jouw strategie. Wanneer je hier geen rekening mee houdt, kan dit gevolgen hebben voor jouw bedrijfsvoering. Denk bijvoorbeeld aan het verkrijgen van een vergunning voor verbouwplannen. Voorbeelden van stakeholders zijn:
- Collega’s
- Leveranciers
- Overheden en gemeentes
- Aandeelhouders van het bedrijf
Met de stakeholdersanalyse neem je onder de loep welke belangen stakeholders hebben. Wellicht kan jij inspelen op bepaalde verlangens van stakeholders, waardoor je de band kunt versterken.
Modellen voor je marketingstrategie
In de marketingstrategie leg je de basis voor de nieuwe koers van het bedrijf. Je hebt nu voldoende informatie vanuit de interne en externe analyse om beslissingen te nemen. Met deze resultaten ga je aan de slag.
19. SWOT-analyse
In de SWOT-analyse zet je de belangrijkste bevindingen uit je onderzoek neer. De resultaten komen uit de interne en externe analyse en omvat:
- Sterke punten
- Zwakke punten
- Kansen
- Bedreigingen
De sterke- en zwakke punten haal je uit de interne analyse. Kansen en bedreigingen komen uit de externe analyse.
20. Confrontatiematrix
De confrontatiematrix is bedoeld om punten uit de SWOT-analyse tegenover elkaar te zetten. Zo kun je verbanden zien. Je brengt de markt en het bedrijf dus samen. Je ontdekt bijvoorbeeld dat je een kans kunt benutten, omdat je de sterkte hiervoor aanwezig is binnen het bedrijf.
De confrontatiematrix is vaak de basis voor de nieuwe marketingstrategie. Je kunt namelijk beter onderbouwen waarom je een bepaalde koers kiest.
21. Waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Een bedrijf wilt zich onderscheiden van de concurrentie. Volgens de waardestrategieën van Treacy en Wiersema kan het bedrijf uitblinken op één van de volgende drie waardes:
- Product leadership (product centraal)
- Operational excellence (scherpe verkoopprijs)
- Customer Intimacy (klant centraal)
Een bedrijf dient zich te focussen op één van deze waardes om onderscheidend te zijn. De andere twee waardes moet je niet verwaarlozen, want die blijven ook belangrijk.
22. Ansoff-model
Het Ansoff-model is een model om de groeistrategie te bepalen. Het model gaat uit van vier verschillende strategieën:
- Marktpenetratie
- Marktontwikkeling
- Productontwikkeling
- Diversificatie
Marketingmodellen om strategische opties te toetsen
Je toetst de optie na het bepalen van de strategische opties. Je wilt namelijk de beste optie kiezen om uit te verwerken in je implementatieplan. Hieronder staan twee marketingmodellen die je kunt gebruiken.
23. FOETSJE-model
FOETSJE is één van de uitgebreidere modellen om strategische opties te toetsen. Elke letter uit de naam ‘FOETSJE’ staat voor een toetsingscriteria:
- Financieel
- Organisatorisch
- Economisch
- Technologisch
- Sociaal
- Juridisch
- Etnisch
Met dit model weet je direct welke strategisch optie haalbaar en uitvoerbaar is. Je beoordeelt elke strategische optie op zeven aspecten en kent punten toe. De optie die het hoogste scoort, is het meest haalbaar.
24. SFA-model
Een ander model om de strategie te toetsen is het SFA-model. De opties worden getoetst door middel van drie factoren:
- Suitability (geschiktheid)
- Feasibility (haalbaarheid)
- Acceptability (aanvaardbaarheid)
Je beoordeelt elke strategische optie op basis van deze factoren. De optie die gemiddeld het hoogste scoort, is de beste strategie voor het bedrijf.
Marketingmodellen voor je implementatieplan
Je gaat de strategische optie nu uitwerken. Dit doe je in het implementatieplan van je scriptie en/of marketingplan. Hieronder staan een aantal modellen. Deze kunnen ook in andere fases gebruikt worden, zoals in de interne analyse.
25. SDP-model
Ieder segment reageert anders op marketinguitingen. Het is dus van belang om voor elke segment een duidelijke positionering te hanteren. Met het SDP-model ben je in staat om dit te doen. Dit is ideaal als je bijvoorbeeld een nieuwe dienst of product in de markt brengt. De volgorde van dit model is:
- Segmenteren
- Doelmarktbepaling
- Positionering
Zo kun je marketing beter afstemmen op het segment. Zo kan een sportschool specifieke campagnes maken voor sporters die willen afvallen.
26. Marketingmix
De marketingmix staat eerder in dit artikel uitgebreid beschreven. Je kunt de marketingmix op twee manieren opstellen. Vanuit de gedachte van de klant of vanuit het product. De twee marketingmixen zijn:
- 4C model
- 4P’s
27. Gantt Chart
Maak een tijdschema van je marketingactiviteiten. Daarmee kun je het beter inplannen en op elkaar afstemmen. Met Gantt Chart maak je dit visueel. Stakeholders krijgen dan ook een duidelijk overzicht van de komende marketingactiviteiten. Daarnaast kun je in de Gantt Chart aangeven hoeveel tijd je nodig hebt om het te realiseren.
Het is dus een handige planningstool voor de gehele organisatie.
28. Salesfunnel
Met de salesfunnel speel je in op iedere fase van de klantreis. Van de oriëntatiefase tot aankoopfase. Aan het begin van dit artikel hebben we deze analyse toegelicht (zie interne analyse).
29. Kosten-baten analyse
Het doel is vaak om winst te maken met je nieuwe strategie. Maak daarom een kosten-baten analyse, zodat je kunt berekenen hoeveel de nieuwe strategie kost en wat het oplevert. Verwerk dus de verwachte inkomsten en uitgaves.
Mocht blijken dat een strategie verliesgevend is, kun je alsnog kiezen voor een andere strategie. Dat is fijner dan wanneer je al geïnvesteerd hebt in het project. Maak zowel een best case als worst case scenario.
