De productlevenscyclus laat zien welke fasen een product of dienst doorloopt vanaf het moment dat het op de markt komt. Dit model helpt bij het kiezen van de juiste strategie in elke fase. Zo kun je betere beslissingen voor jouw productgroep. Je hebt deze fases:
• Introductiefase
• Groeifase
• Volwassenheidsfase
• Neergangsfase
De snelheid waarmee een product door deze fasen gaat, verschilt per situatie. Dit hangt af van de concurrentie en de vraag. Met een sterke marketingmix kun je dit proces soms versnellen of vertragen. Niet elk product doorloopt alle fasen. Als er weinig of geen vraag is, kan een product bijvoorbeeld nooit de volwassenheidsfase bereiken.
Welk marketingmodel kun je gebruiken?
De productlevenscyclus kun je koppelen aan verschillende marketingmodellen, zoals de BCG-matrix en de MABA-analyse. Deze modellen worden gebruikt om het producten- en dienstenaanbod van een bedrijf te analyseren. Ze vallen daarom onder een portfolioanalyse.
Door deze modellen te combineren, krijg je beter inzicht in je assortiment. Zo kun je bepalen of je een product of dienst moet behouden, aanpassen of uit het assortiment moet halen.
Hoe herken je een fase?
Hieronder leggen we uit hoe je de verschillende fasen herkent en wat je per fase kunt doen. De productlevenscyclus kun je goed gebruiken binnen de interne analyse. In ons marketingplan voorbeeld leggen we deze analyse verder uit.
Introductiefase
De introductiefase begint wanneer een product op de markt komt. In deze fase kennen nog weinig mensen het product of de dienst. Dit heeft zowel voordelen als nadelen. De concurrentie is vaak minder, maar er moet veel geld worden uitgegeven aan marketing om naamsbekendheid op te bouwen. Hierdoor zijn de verkopen en de winst in het begin meestal laag.
Door inzet van communicatiemiddelen en marketinginstrumenten kan de naamsbekendheid groeien. Hierdoor neemt de afzet toe en kan het product uiteindelijk doorgroeien naar de groeifase.
Kenmerken van de introductiefase:
- Het product komt net op de markt.
- Weinig naamsbekendheid en verkopen.
- Investeren in marketingactiviteiten.
- Er zijn geen of weinig concurrenten.
Groeifase
In de groeifase neemt de naamsbekendheid sterk toe. Hierdoor stijgt ook de verkoop van het product. De productiekosten dalen en in deze fase wordt vaak de meeste winst behaald. Investeringen uit de introductiefase worden dan meestal terugverdiend.
Een nadeel is dat de concurrentie toeneemt, omdat andere bedrijven ook kansen zien. Daarom is het belangrijk om te blijven investeren in marketing. Zo kun je je onderscheiden en de relatie met bestaande klanten versterken. Dat zorgt mogelijk voor herhalingsaankopen.
Wanneer de maximale groei is bereikt en afneemt, komt het product in de volwassenheidsfase. In deze fase is het verstandig om een concurrentieanalyse te maken, bijvoorbeeld als onderdeel van de ABCD-analyse. Zo ontdek je welke prijsstrategieën en marketingacties ze uitvoeren.
Kenmerken van de groeifase:
- Verkoopcijfers stijgen.
- Veel mensen zijn op de hoogte van het product of dienst.
- De concurrentie neemt toe.
- Je dient marketingactiviteiten uit te blijven voeren.
- De meeste winst behaal je in de groeifase.
- Investeringen uit de introductiefase terugverdienen.
Volwassenheidsfase
In de volwassenheidsfase vlakt de groei af en kunnen de verkoopcijfers dalen. De markt groeit minder snel en de concurrentie is groot. Bedrijven concurreren vaak op prijs, wat kan leiden tot een prijzenoorlog. Het is daarom belangrijk om te blijven investeren in marketing, zodat je zichtbaar blijft voor de doelgroep.
De volwassenheidsfase kun je verlengen verlengd door het product te verbeteren. Door in te spelen op de wensen van klanten, kan een bedrijf zich blijven onderscheiden. Ook het betreden van nieuwe markten kan helpen om de verkoop te vergroten. Bijvoorbeeld door het product met een kleine aanpassing aan een andere doelgroep te verkopen.
Kenmerken van de volwassenheidsfase:
- Groei neemt af en winst daalt.
- Concurrentie kan een prijzenoorlog voeren.
- Het kan verstandig zijn om je product te vernieuwen.
- Marketingcampagnes blijven uitvoeren.
Neergangsfase
In de neergangsfase is de markt verzadigd en neemt de vraag naar het product af. Dit kan komen doordat het product verouderd is of door sterke concurrentie. Het product wordt vaak nog alleen verkocht aan trouwe klanten. Uiteindelijk verdwijnt het product van de markt.
Door in de volwassenheidsfase te blijven innoveren, kan de neergangsfase soms worden uitgesteld. Toch is dit niet altijd te voorkomen wanneer de vraag naar het product blijft dalen.
Kenmerken van de neergangsfase:
- De markt is verzadigd.
- Vraag naar het product daalt.
- Het wordt alleen nog aangeboden aan trouwe klanten en verdwijnt gegeven moment uit de markt.
Voorbeeld van een productlevenscyclus
Bekijk hier een voorbeeld van het product ‘Spinner’. Dit speelgoed is inmiddels vrijwel uit de markt verdwenen.
1. Introductiefase
In het voorjaar van 2017 kwam de spinner op de markt. Dit was een nieuw speeltje voor kinderen en jongeren. In deze fase was het product nog niet bij iedereen bekend. De spinner kreeg vooral aandacht door filmpjes op social media, waarin trucjes werden getoond. Deze filmpjes gingen viral, waardoor de naamsbekendheid snel toenam.
2. Groeifase
Door de snelle bekendheid nam de vraag naar spinners toe. Steeds meer kinderen liepen rond met het speelgoed. Vanaf dat moment kwam de spinner in de groeifase terecht. De verkoop steeg snel en steeds meer bedrijven zagen kansen in dit product.
3. Volwassenheidsfase
De spinner werd een echte hype en de concurrentie nam toe. Supermarkten, speelgoedwinkels en cadeauwinkels gingen spinners verkopen. Er kwamen zelfs winkels die alleen spinners aanboden. Bedrijven importeerden de spinners uit China, waardoor de productiekosten laag bleven.
Om zich te onderscheiden, werden nieuwe varianten ontwikkeld. Bijvoorbeeld spinners met lichtjes en andere kleuren. Ook waren er prijsacties, zoals twee voor de prijs van één. Hierdoor werd de volwassenheidsfase verlengd.
4. Neergangsfase
Na verloop van tijd raakte de markt verzadigd en nam de interesse af. De hype was voorbij en nieuwe speeltjes, zoals squishies, werden populair. De vraag naar spinners daalde sterk. Veel bedrijven stopten met de verkoop of gingen failliet. Inmiddels is de spinner bijna niet meer te koop en bevindt het product zich in de neergangsfase.
