Je gebruikt het Ansoff-model om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Het model vormt vaak een onderdeel van het marketingplan. Met de Ansoff-matrix bepaal je op welke manier een bedrijf kan groeien. Dit helpt om op tijd in te spelen op ontwikkelingen in de markt of bij de doelgroep.
De groeistrategie die je kiest, bepaalt de koers van het bedrijf. Binnen het Ansoff-model kun je kiezen uit vier strategieën:
- Marktpenetratie
- Marktontwikkeling
- Productontwikkeling
- Diversificatie
Hieronder vind je een voorbeeld van hoe je de Ansoff-matrix toepast in een strategisch marketingplan.
Wat is het Ansoff-model?
Het Ansoff-model is een marketingmodel waarmee je de groeistrategie van een bedrijf bepaalt. Het model helpt om keuzes te maken over de richting en koers van het bedrijf in de markt. Dit doe je door producten en markten met elkaar te combineren. Dit model wordt ook wel de Ansoff-matrix genoemd.
Het model maakt onderscheid tussen de volgende combinaties:
- Bestaande en nieuwe producten
- Bestaande en nieuwe markten
Met de term ‘markten’ kun je denken aan klanten. Door producten en markten te combineren, bepaal je welke groeistrategie het beste past bij het bedrijf. Voordat je dit model maakt, is het belangrijk dat je eerst marktonderzoek uitvoert.
Groeistrategieën van het Ansoff model
In het Ansoff model wordt er gekeken naar het productportfolio van het bedrijf en de markt waarin het bedrijf zich bevindt. Hieruit volgen de vier groeistrategieën. De foto hieronder zie je de vier groeirichtingen waar het Ansoff matrix uit bestaat.
Hieronder staat uitgelegd welke groeistrategie een bedrijf kan hanteren om bijvoorbeeld zijn marktaandeel te vergroten.
1. Marktpenetratie
Bij het model van Ansoff spreek je van marktpenetratie wanneer het bedrijf in een bestaande markt, een bestaand product gaat verkopen. Je gaat meer verkopen van het huidige assortiment. Dit kan door klanten van concurrenten binnen te halen of door er voor te zorgen dat bestaande klanten meer kopen.
Deze strategie is het meest geschikt voor bedrijven die nog een klein marktaandeel hebben. Het doel is dan ook om het marktaandeel in de huidige markt te vergroten. Ook het realiseren van schaalvoordelen kan een drijfveer zijn voor het toepassen van marktpenetratie. Een bedrijf kan naast aanbiedingen ook spaarpunten of andere loyaliteitsprogramma’s inzetten om meer verkoop te realiseren.
2. Productontwikkeling
Er is sprake van productontwikkeling in het Ansoff matrix wanneer een bedrijf een nieuw product op een bestaande markt gaat verkopen. Er wordt geprobeerd om via cross selling extra producten aan bestaande klanten te verkopen.
Een bedrijf haalt zo meer omzet uit bestaande klanten. Op deze manier kan je er ook voor zorgen dat je klanten geen noodzaak hebben om producten van concurrenten te kopen, waardoor je ze meer aan je kunt binden.
Een verbeterde versie van een bestaand product of dienst geldt als productontwikkeling, of het creëren van meer variatie in je productlijn door kleine aanpassingen in het bestaande product. Voor deze strategie is vooral innovatie van belang: een bedrijf moet hierin durven en kunnen investeren. Daarnaast is CRM belangrijk, zodat je de nieuwe producten ook daadwerkelijk bij je bestaande klanten kwijt kunt.
Voorbeeld:
Een bedrijf dat op dit moment alleen televisies verkoopt, kan zijn doelgroep breder gaan bereiken. Het bedrijf gaat extra diensten aanbieden voor de bestaande doelgroep. Een bedrijf kan bijvoorbeeld ook 3D brillen gaan verkopen die geschikt zijn voor televisies. In de externe analyse kan je bijvoorbeeld nagaan of er een trend is aanwezig is in de markt.
3. Marktontwikkeling
In het model van Ansoff spreek je van marktontwikkeling als het bedrijf met zijn huidige producten/diensten, nieuwe klantengroepen aanspreekt. Als voorbeeld kan je een B2B groothandel. Dit bedrijf richt zich nu alleen op zakelijke klanten, maar gaat nu ook zijn producten aan particuliere klanten aanbieden.
Een bedrijf kan echter ook marktontwikkeling toepassen door zogenaamde ‘premium’ varianten van hun producten of diensten te introduceren. Denk hierbij aan luxere auto’s, van een bedrijf dat normaal in het middensegment opereert.
Kleine aanpassingen in dan wel product of prijs zijn bij marktontwikkeling vrijwel altijd noodzakelijk. Bij marktontwikkeling is research heel belangrijk: heeft het wel nut om een nieuw klantsegment aan te boren en hoe doe je dat het beste? Samen met de sales en marketingafdeling is het belangrijk om dit te onderzoeken en uit te vinden.
4. Diversificatie
Wanneer een bedrijf nieuwe producten in nieuwe markten gaat ontwikkelen, spreekt men van diversificatie. Dit is de meest riskante strategie van het Ansoff model. Denk aan een luchtvaartmaatschappij die een hotelketen koopt. Een ander voorbeeld is een horecazaak dat woonaccessoires op de markt gaat brengen. De Apple iPad was destijds ook een voorbeeld van diversificatie.
Innovatie, research en development en sales moeten bij deze strategie echt hun krachten bundelen om een succesvol product op een nieuwe markt te kunnen lanceren. Bedrijven die diversificatie toepassen, lopen het risico dat concurrenten hun concept snel overnemen en ze hun voorsprong verliezen.
Wanneer gebruik je de Ansoff matrix?
Het Ansoff-model is een belangrijk onderdeel van een strategisch marketingplan. De groeistrategie die een bedrijf kiest, bepaalt namelijk in grote mate de richting van het bedrijf. Het Ansoff model kan op twee momenten gebruiken:
- Bij de start van een bedrijf
- Bij de analyse van een bestaand bedrijf
Het model kun je bijvoorbeeld raadplagen aan het einde van een marketingplan. De eerste stap is om een interne- en externe analyse uit te voeren. De resultaten van deze analyses verwerk je in de SWOT-analyse. Vervolgens gebruik je de confrontatiematrix om te kijken waar kansen liggen.
Daarna komt het Ansoff-model om de hoek kijken. Je bepaalt namelijk een strategische optie en die werk je verder uit in je marketingplan.
In het voorbeeld van Marketingscriptie.nl staat exact omschreven hoe je een strategie kunt ombuigen naar een concreet marketingplan.
Hoe kies je de beste groeistrategie?
Je kiest de beste groeistrategie door marktonderzoek te doen en verschillende marketingmodellen toe te passen. Op basis van deze analyses bepaal je welke strategie het beste past bij de markt en de doelgroep. Een goede onderbouwing is erg belangrijk.
Het is dus belangrijk dat je de gekozen groeistrategie kunt onderbouwen met feiten en analyses. Je kunt als bedrijf niet zomaar een strategie kiezen zonder duidelijke argumenten. Door concrete marktanalyses uit te voeren, kun je later uitleggen waarom je voor een bepaalde groeistrategie hebt gekozen.
Voer bijvoorbeeld de externe analyse uit, zodat je trends kunt ontdekken. Bijvoorbeeld nieuwe doelgroepen of groeiende markten. De SFA-matrix helpt hier vervolgens bij, omdat je hiermee verschillende strategieën kunt toetsen op geschiktheid.
Voorbeeld
Stel dat je eigenaar bent van een sportclub in Amsterdam. Op dit moment bied je alleen work-outs aan voor mannen. Uit de DESTEP-analyse blijkt dat het aantal vrouwelijke inwoners in Amsterdam toeneemt.
In dat geval kan het interessant zijn om je ook op vrouwen te richten. Je kunt de bestaande work-outs beschikbaar maken voor deze nieuwe doelgroep. Volgens het Ansoff-model past hierbij de groeistrategie marktontwikkeling.
