Een plan van aanpak staat aan de basis van je onderzoek. Je geeft het een kader en bespreekt de hoofdvraag. De volgende onderdelen komen terug in dit plan:
- Hoofdvraag en deelvragen
- Afbakening van het onderzoek
- Onderzoeksmethode
- Doelstelling
Een voorbeeld kan handig zijn voor hbo-studenten, ondernemers en marketeers. Hieronder staat een stappenplan van de structuur.
Welke structuur aanhouden voor je Plan van Aanpak?
Een juiste structuur is belangrijk. Zowel voor jezelf als voor het bedrijf of school. Het geeft sturing aan je gehele onderzoek en scriptie. De juiste onderdelen voor je Plan van Aanpak:
- Huidige situatie van het bedrijf (situatieschets)
- Aanleiding van het onderzoek (wat is het probleem?)
- Afbakenen van je scriptie
- Formuleren van je onderzoeksvraag (hoofdvraag)
- Opstellen van je deelvragen
- Theoretische kader
- Onderzoeksopzet (methodes die je gaat gebruiken voor je onderzoek)
- Tijdsschema maken
Hierboven zie je een structuur die vaak als eenvoudig wordt beschouwd door studenten. Op internet zie je vele structuren, die vaak onnodige onderdelen bevatten. Met bovenstaande structuur ben je goed op weg. Deze onderdelen hebben wij uitgebreid voor je uitgewerkt in dit voorbeeld. Vergeet uiteraard de titelpagina en bronvermelding niet.
Foto: hier zie je het stappenplan voor het schrijven van je eigen PvA.
1. Maak een situatieschets
De eerste stap in je Plan van Aanpak is om een algemene schets te maken van de organisatie. In de situatieschets kan je in het kort het bedrijf introduceren. Hierdoor krijgt een externe partij (zoals een examinator) een goede indruk van het bedrijf. Het is daarom van belang dat deze introductie kort en bondig is. Hierdoor verliest de lezer niet zijn concentratie.
In de situatieschets kan je de volgende punten omschrijven:
- Beschrijving van het bedrijf (bijvoorbeeld de geschiedenis)
- Uit welke afdelingen de onderneming bestaat
- Welke producten of diensten het bedrijf aanbied
Zorg er wel voor dat je er een structuur aanbrengt in je situatieschets. Het heeft geen zin om alle afdelingen te gaan beschrijven van een zeer groot bedrijf. Beperk je daarom alleen tot de afdelingen waar jij (in)direct mee te maken gaat hebben met je onderzoek.
Tip van Marketingscriptie.nl:
Uit ervaring weten wij dat vele (hbo afstudeerders) studenten en marketeers direct beginnen met het schrijven van een aanleiding in hun onderzoeksvoorstel. Dit is uiteraard goed, maar wij raden het af. Geef een externe partij eerst een korte introductie van het bedrijf, voor je het Plan van Aanpak verder gaat opstellen.
2. Leg de aanleiding uit (probleemdefinitie)
Je gaat het onderzoek uitvoeren, omdat hier aanleiding voor is. Wellicht wilt het bedrijf een nieuw product in de markt brengen, de omzet verhogen of het klantenbestand uitbreiden. Dit kan een aanleiding zijn om uitvoerig onderzoek uit te gaan voeren.
Je dient de aanleiding/probleemdefinitie wel specifieker te maken. Wanneer je alleen neerzet: het bedrijf wilt een onderzoek doen, omdat het zijn omzet wilt vergroten…is dat fout! In je Plan van Aanpak dien je helder neer te zetten waarom het bedrijf zijn omzet wilt vergroten.
Hierbij kunnen meerdere factoren een rol spelen. Het is daarom goed om door te vragen bij de opdrachtgever. Wij geven studenten, marketeers en ondernemers daarom altijd de tip; stel de ‘waarom’ vraag!
- Waarom wilt het bedrijf zijn klantenbestand vergroten (is het bedrijf te afhankelijk van bepaalde klanten?)
- Wat is de aanleiding dat het bedrijf zijn omzet wilt vergroten (wordt er een moeilijke tijd verwacht, waarbij de omzet gaat dalen in de nabije toekomst?)
- Wat zijn de gevolgen als het bedrijf zijn probleem niet oplost?
Het maken en opstellen van een aanleiding gebeurd niet in een paar zinnen. Uit ervaring weten wij dat examinatoren streng kijken naar dit onderdeel. Het is daarom van belang dat je het zo uitgebreid mogelijk omschrijft. Uiteraard wel relevant!
Om de aanleiding (probleemdefinitie) te schrijven kan je gebruik maken van onderstaand format. Hierin is het opgedeeld in diverse alinea’s:
- Deze opdracht is noodzakelijk, omdat……
- Het probleem is….
- Uit onderzoek is namelijk gebleken dat….
Voorbeeld van een aanleiding (probleemdefinitie)
Hieronder staat in het kort een (gedeeltelijk) voorbeeld uitgewerkt. Dit wordt een probleemdefinitie, tevens aanleiding genoemd. Uiteraard dien je met bronnen te komen en het verder uit te breiden. Dit is puur ter inspiratie hoe je aanleiding opgebouwd kan worden.
Deze opdracht is noodzakelijk, omdat bedrijf X het risico van omzetdaling (klantverlies) wilt beperken in de toekomst en het klantenportfolio wilt laten groeien. Hierbij is het noodzakelijk dat ontwikkelingen in de markt/branche worden geanalyseerd, behoeftes en wensen achterhaalt worden, zodat huidige klanten behouden kunnen worden en niet overstappen naar concurrenten en nieuwe klanten kunnen worden aangetrokken. Een onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrenten is hierbij essentieel.
Het probleem is dat bedrijf X verwacht dat de sterke groei in de redelijke nabije toekomst zal stagneren door de hevige concurrentie (bron: Rabobank Cijfers & Trends) en denkt dat het plafond binnen afzienbare tijd wordt bereikt. De concurrentie is namelijk hevig in de branche.
Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de bestedingen in Nederland de afgelopen jaren flink zijn gedaald (bron: Rabobank Cijfers & Trends). Dit was gekomen door de financiële crisis en het vertrouwen van consumenten in de markt. Consumenten hadden minder te besteden, waardoor (vele) bedrijven minder inkomsten hadden. Ondanks de crisis bleef bedrijf X overeind, maar heeft het wel minder winst kunnen genereren.
Tip voor je aanleiding:
Je aanleiding moet duidelijk zijn in je Plan van Aanpak. Een bedrijf moet eruit kunnen halen, waarom het onderzoek noodzakelijk is. Ga om deze reden dieper in op de aanleiding door meer achtergrondinformatie te vragen bij het management.
3. Baken het onderzoek af
Nu je eindelijk het onderwerp van je scriptie bepaald hebt, is het tijd om het onderzoek af te bakenen. Je gaat je scriptie of onderzoek een kader geven in het Plan van Aanpak.
Jouw probleemdefinitie kan namelijk uit diverse invalshoeken bekeken worden. Wellicht gaat de omzet van een bedrijf achteruit, dan is het bijvoorbeeld handig om eerst te kijken in welke productgroepen de omzet achteruit gaat. Ga hierover in gesprek met het bedrijf. Na dit gesprek kan jij in je plan schrijven op welke productgroep(en) jij je gaat richten.
Een ander voorbeeld; wellicht wil jij een nieuw product lanceren in de markt. Dan is het handig om specifiek onderzoek te doen naar een bepaalde gebieden/landen waar jij je op wilt richten. Het wordt namelijk erg breed als je het gaat richten op vele verschillende landen in je scriptie, zoals:
- Nederland
- Duitsland
- Frankrijk
- China
- Spanje
Op het moment dat je het onderzoek specifieker maakt kan je uiteindelijk gerichter een strategisch marketingplan opstellen. Zo kan je bijvoorbeeld dieper ingaan op de aankoopmotieven van bijv. Nederlanders. Uiteraard is het maar een voorbeeld. Dit is eigenlijk hetzelfde als het bedrijf waar je onderzoek voor doet vele (tientallen) verschillende diensten aanbied. Van het maken van websites tot het bakken van koekjes (globaal voorbeeld). Je kan je beter focussen op een select aantal diensten/producten (sectoren) van de organisatie.
Kortom, het heeft geen zin om een onderzoek uit te voeren dat betrekking heeft op een zeer breed onderwerp, diverse invalshoeken en vele verschillende doelgroepen. Hierdoor kan jij de rode draad verliezen tijdens het schrijven van je scriptie. Dit wil je natuurlijk voorkomen!
Maak gebruik van verschillende criteria
Het afbakenen van jouw onderzoek kan je doen op diverse manieren. Hieronder staan voorbeelden van factoren waarop jij je scriptie of marketingplan een kader kan geven:
- Sector (reisbranche/textielbranche etc.)
- Doelgroep (volwassenen/65+)
- Regio (plaats/provincie)
- Markt (zakelijke klanten/particuliere klanten)
Hierboven zie je slechts een paar voorbeelden van elementen, waarop jij je scriptie en project kan afbakenen. Er zijn natuurlijk nog een aantal elementen te noemen…maar dat is niet de bedoeling van deze tip!
Het moraal van het verhaal is namelijk om je onderzoek zo specifiek mogelijk te houden. Hierdoor krijgt de opdrachtgever een concreter onderzoek en antwoord op de hoofdvraag. Mocht je meer inspiratie willen opdoen van criteria. Kijk dan eens op onze andere blog. Hier benoemen wij namelijk diverse segmentatiecriteria om de markt op te delen.
Uiteraard kan je bovenstaande criteria ook gebruiken (als inspiratie) voor het afbakenen van jouw onderzoek. Denk bijvoorbeeld aan de criteria ‘regio’. Wellicht wil jij je alleen focussen op klanten uit Zuid-Holland i.p.v. heel Nederland? Hierdoor maak je het al specifieker en kan je gerichter onderzoek doen.
4. Formuleer de hoofdvraag
De hoofdvraag vormt een belangrijk onderdeel van jouw onderzoek. Na het opstellen van de aanleiding wordt het probleem duidelijker. Het bedrijf dient een onderzoek uit te voeren. Het onderzoek en scriptie moet antwoord geven op jouw hoofdvraag.
Het is verstandig om de hoofdvraag zo concreet en afgebakend mogelijk op te schrijven. Hierdoor kan je specifieker onderzoek uitvoeren en voorkom je, dat je teveel verbanden moet gaan trekken. Daarnaast bied een concrete vraag voor een bedrijf een groot voordeel. Er wordt namelijk ‘echt’ specifiek één concreet antwoord wordt gegeven na afloop van het onderzoek.
Er zijn diverse soorten onderzoeksvragen welke je kan maken. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld één van de onderstaande vragen hanteren
- Adviserende vraag (probleemoplossend)
- Beschrijvende vraag
- Verklarende vraag
- Vergelijkende vraag
Diverse opleidingen hanteren strenge regels voor het formuleren van de hoofdvraag in de Plan van Aanpak. Uit ervaring weten wij dat de opleiding Commerciële Economie, Sportmarketing, Small Business & Retail Management & Communicatie graag adviserende vragen zien. Een scriptie/marketingplan wordt namelijk (vaak) geschreven n.a.v. van een probleem binnen het bedrijf.
Voor zowel studenten, ondernemers en marketeers adviseren wij een adviserende vraag op te stellen.
Maak de hoofdvraag zo concreet mogelijk
Hierboven staat uitgelegd wat een hoofdvraag is en welke soorten vragen er zijn. Daarnaast hebben wij de tip gegeven om de hoofdvraag zo specifiek mogelijk te maken. Hier hebben wij een trucje voor!
Dit trucje hebben al vele ondernemers, marketeers en studenten gebruikt na advies van Marketingscriptie.nl. Het antwoord is…gebruik de SMART-methode! Dit is een methode waarbij je de vraag (probleemstelling) zo specifiek mogelijk op schrijft en afbakend.
De SMART methodiek luid als volgt:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
Zorg ervoor dat je onderzoek concreet en realistisch is. Dit zorgt ervoor dat je een onderzoek uitvoert dat specifiek antwoord geeft op één duidelijke vraag. Enkele voorbeelden van zo’n specifieke hoofdvraag zijn:
- Hoe kan bedrijf X de naamsbekendheid met 20% laten stijgen onder de vrouwen van 30-50 jaar in 2025?
- Hoe kan bedrijf X het marketing- en communicatiebeleid effectiever inzetten om het klantenbestand met 20% te vergroten in 2025 t.o.v. 2024?
- Hoe kan bedrijf X het marktaandeel met 20% laten stijgen in 2025 in de reisbranche t.o.v. 2024?
Zoals je hierboven kan zien zijn de hoofdvragen SMART geformuleerd. Bij het maken van jouw plan van aanpak is dit ook belangrijk! Door deze methode te hanteren wordt het onderzoek erg specifiek en realistisch. Je dient in dit geval altijd een tijdsduiding aan te geven, wanneer jouw doelstelling gerealiseerd dient te worden.
Daarnaast is in het voorbeeld te zien dat er een concreet marktonderzoek uitgevoerd wordt naar een bepaalde doelgroep. Dit bied een voordeel voor de onderneming dat zij een concreet antwoord krijgen op de hoofdvraag om de doelstellingen binnen een bepaalde doelgroep te realiseren.
Om deze reden geven wij ondernemers, studenten en marketeers dagelijks het advies en tips om hun onderzoek zo specifiek mogelijk te maken. Jouw plan van Aanpak is hier de basis voor.
Let op! Op sommige hogescholen wordt de hoofdvraag ook wel gezien als probleemstelling. Kortom, wanneer er staat: formuleer een concrete adviserende probleemstelling in de vorm van een vraag; bedoelen ze hier de hoofdvraag mee.
Tip voor je hoofdvraag
Wij raden aan om je hoofdvraag (onderzoeksvraag) niet te beginnen met ‘waarom’, zoals:
- Waarom krijgt bedrijf X geen nieuwe klanten?
Dit bied namelijk geen goed startpunt voor jouw onderzoek. Het is namelijk niet afgebakend en het kan nog alle kanten op. Het is de bedoeling om de vraag zo specifiek mogelijk te maken om uiteindelijk het probleem van het bedrijf op te lossen.
5. Bedenk de deelvragen
De volgende stap is om de deelvragen te formuleren. Dit vormt een belangrijk onderdeel van jouw Plan van Aanpak. De deelvragen zijn bedoeld om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.
Een hoofdvraag kan je namelijk niet in één keer beantwoorden. Hiervoor zijn er diverse analyses en onderzoeksmethoden voor nodig. Je dient de hoofdvraag dus op te splitsen! Over het algemeen zijn de deelvragen kortere vragen die je doormiddel van deskresearch en fieldresearch kunt beantwoorden.
Om de juiste deelvragen op te stellen dien je voor jezelf na te gaan, op welke vragen jij antwoord wilt hebben. Welke informatie heb jij nodig om een concreet antwoord te geven op jouw hoofdvraag.
Stel dat jouw onderzoek gebaseerd is om het klantenbestand uit te breiden met MKB bedrijven, is het wellicht een interessante deelvraag:
- Wie is de Business Decision Maker binnen een MKB bedrijf?
Hierdoor kan je eventueel een marketingcampagne makkelijker afstemmen op de doelgroep. Een volgende deelvraag kan zijn:
- Waar bevinden de Business Decision Makers zich?
- Wat beïnvloedt de Business Decision Maker in zijn keuze voor [jouw dienst/product]?
Om deze deelvraag te beantwoorden kan je bijvoorbeeld een enquête afnemen onder de doelgroep. Wellicht kan je de doelgroep benaderen via bepaalde evenementen of social media kanalen. Zorg ervoor dat de jouw onderzoeksvragen relevant zijn en ook daadwerkelijk een bijdrage leveren aan het onderzoek.
Kortom, kijk goed welke deelvragen je nodig hebt om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Stel geen onnodige deelvragen op, welke de onderzoeksvraag niet ondersteunen. Hierdoor kan jouw scriptie, strategisch marketingplan of ander onderzoek afwijken van het vooraf besproken kader.
Tip van ons:
Wij adviseren om niet meer dan 8 á 10 deelvragen op te stellen in je plan van aanpak (PvA). Hierdoor houd je het onderzoek concreet en verspil je geen onnodige tijd door randzaken te gaan onderzoeken. Wanneer je er van uit gaat dat je maximaal 10 deelvragen gaat opschrijven, ga je automatisch kieskeuriger filteren; aan welke deelvraag heb ik wel wat? Aan welke vraag heb ik niks…
6. Maak een theoretisch kader
Een theoretisch kader is een belangrijk onderdeel in je Plan van Aanpak. Dit wordt ook wel een ‘literatuuronderzoek’ genoemd. In jouw theoretische kader behandel je onder andere de volgende onderwerpen:
- Belangrijkste begrippen toelichten
- Relevante (wetenschappelijke) theorieën bespreken
- Modellen toelichten
Je hoeft natuurlijk niet alle begrippen uit te leggen die maar enigszins voorkomen in je Plan van Aanpak en onderzoek. Het doel hiervan is om de belangrijkste definities, theorieën en modellen in kaart te brengen die van invloed zijn op jouw probleemstelling en hoofd- en deelvragen. Kortom, selecteer alleen de belangrijkste begrippen en theorieën .
Vervolgens ga je wetenschappelijke litatuur zoeken die het begrip en theorie omschrijven. Je bekijkt hoe bijvoorbeeld wetenschappers het begrip zien en hoe zij het interpreteren. Hierbij kan je ook ingaan op de modellen die je gaat gebruiken voor je onderzoek.
Het is belangrijk om in je theoretische kader modellen neer te zetten die je eventueel kan gaan gebruiken. Zet er dus duidelijk bij…waarom het model geschikt is voor jouw onderzoek.
Beantwoorden van deelvragen in je theoretische kader
De literatuurstudie bied ook een goede mogelijkheid om bepaalde deelvragen te beantwoorden. Dit zijn natuurlijk wel de ‘beschrijvende onderzoeksvragen’. Door het vinden van de juiste literatuur is het beantwoorden van een deelvraag erg gemakkelijk. Een voorbeeld van zo’n beschrijvende deelvraag kan beginnen met: wat is…..?
7. Werk de onderzoeksmethoden uit
Het is belangrijk om de juiste onderzoeksmethodes te kiezen. Hierdoor krijgt de opdrachtgever een duidelijk beeld op welke wijze je onderzoek gaat uitvoeren. Wij kennen de volgende twee methodes van onderzoeken:
- Deskresearch (bijv. bestaande bronnen)
- Fieldresearch (bijv. afnemen van enquêtes)
Zorg ervoor dat je bij alle deelvragen duidelijk neerzet hoe jij het gaat beantwoorden/onderzoeken. Hierbij is het ook belangrijk dat je aangeeft welk model je gaat gebruiken. Dit model staat bijvoorbeeld al toegelicht in je theoretische kader, maar moet je nu gaan plaatsen bij een deelvraag.
Als voorbeeld kan ik geven dat bij het opstellen van een marketingplan je wellicht een deelvraag hebt dat betrekking heeft tot de interne analyse. Hierbij kan je enkele onderzoeksmethodes gebruiken, zoals:
- Het 7S model
- Het model van Abell
- Literatuurstudie
- Diepte interview met de directie
Kortom, je schrijft bij elke deelvraag op via welke methode je de vraag gaat beantwoorden. Een trucje hiervoor is de ‘onderzoeksmatrix’. Dit is een schema dat overzichtelijk weergeeft op welke wijze je onderzoek gaat uitvoeren.
8. Maak een tijdschema
In je Plan van Aanpak moet je ook een tijdsschema maken. Hierin zet je op een overzichtelijke wijze neer in welke weken jij een bepaald onderdeel af hebt. Jouw onderzoek en hbo-afstudeerscriptie zal veel tijd in beslag nemen. Het is daarom raadzaam om een duidelijke planning te hebben, zodat je dit als richtlijn kunt aanhouden.
Het maken van een tijdsschema kun je gemakkelijk doen via Excel. Hieronder een voorbeeld van een tijdsplanning uit een Plan van Aanpak vanuit het hbo.
Houd met het opstellen van een tijdschema rekening met vertraging. Plan daarom niet alles in tot precies de laatste dag van de deadline. Zorg ervoor dat je minimaal 14 dagen voor de deadline al klaar bent met jouw scriptie.
Mocht er namelijk nog een verbeterronde zijn; bijvoorbeeld met het verbeteren van je scriptie om de essentie te leggen op de rode draad, heb je hier nog voldoende tijd voor. Een tijdsplanning biedt daarom vele voordelen om al in je Plan van Aanpak vast te leggen.
Hoelang doe je over een plan van aanpak?
We adviseren om dit te verspreiden over een paar weken. Als je hier voldoende tijd voor neemt, kan je er beter over nadenken en onderdelen goed uitwerken. Bij een scriptie kan dit ongeveer vier weken duren.
Hieronder zie je een fictieve tijdlijn. Vraag altijd bij het bedrijf of school na wanneer ze het verwachten. Dan kun je hier rekening mee houden.
Veelgestelde vragen over het PvA
In een Plan van Aanpak geef je concreet aan wat je gaat onderzoeken en met welke methodes. Dit is de basis voor je scriptie, stageverslag of project. Het wordt ook wel onderzoeksvoorstel genoemd. Op deze pagina lees je hoe jij een krachtig plan maakt.
Een Plan van Aanpak maak je middels een aantal onderdelen. Dit doe je ter voorbereiding van je onderzoek. Hieronder vind je een selectie. Op onze pagina staan alle onderdelen vermeld en uitgelegd (met voorbeelden).
1. Situatieschets
2. Aanleiding (probleemstelling)
3. Hoofdvraag en deelvragen
4. Theoretisch kader
5. Tijdsplanning
Over het algemeen doe je hier 4 weken over. Dit verscheelt uiteraard per opleiding. Vraag altijd aan je school of instituut hoeveel tijd je hebt. Hierdoor kan je een goed tijdschema maken. Zo voorkom je vertraging.
Het PvA is een verplicht onderdeel van een scriptie (op het hbo en wo). We raden het ook altijd aan voor andere projecten. Zo maak je het jezelf makkelijker. Je geeft namelijk al structuur aan het plan. Je vertelt wat je gaat onderzoeken en wat juist niet.
