Hoe maak je het 7S model voor je marketingplan?

Het 7S model van McKinsey is een belangrijk model voor de interne analyse. Hiermee breng je de interne omgeving van het bedrijf in kaart. Door het invullen van het 7S model achterhaal je sterktes en zwaktes. Je onderzoekt zeven gebieden. Allemaal spelen ze een belangrijke rol in het bedrijf, zoals:

• Huidige structuur binnen het bedrijf.
• Strategie van de organisatie.
• Kwaliteiten binnen de onderneming.

De belangrijkste uitkomsten vul je bij SWOT-analyse in. Dit model is onderdeel van een strategisch marketingplan.

Wat is het 7S model?

Het 7S model is een marketingmodel waarmee je op gestructureerde wijze de interne situatie onderzoekt. Het model bestaat uit zeven factoren:

• Systemen
• Strategie
• Shared values (gedeelde waarden)
• Staf (personeel)
• Stijl van het management (leiderschapsstijl)
• Skills (vaardigheden)
• Structuur

De bedenkers zijn Antony Athos en Richard Pascale. Beide waren in 1981 werkzaam bij McKinsey. Zoals de naam van het model weergeeft zijn het 7 factoren die (in het Engels) met een S beginnen.

Waarom gebruik je dit model?

Door het 7S model te gebruiken kom je achter sterktes en zwaktes van het bedrijf. Dit is een belangrijk onderdeel van de interne analyse. De zeven onderdelen kunnen elkaar beïnvloeden. Ze moeten dan ook met elkaar in balans zijn.

Een wijziging of zwakte in één van de factoren kan het andere beïnvloeden. Door dit model te gebruiken is de kans groot dat je knelpunten ontdekt. Wellicht zijn dit punten waar de organisatie nog niet op de hoogte van is. Dit kan je dan gebruiken voor de SWOT-analyse. Mits de punten uiteraard relevant zijn.

In het 7S-model onderzoek je onder meer:

• Communicatiestromen
• Onderscheidend vermogen
• Manier van leidinggeven
• Structuur binnen de organisatie
• Kennis van het personeel

Het is de ideale hulpmiddel om dieper in te gaan op de huidige situatie van het bedrijf. De uiteindelijke uitkomsten helpen je met het bepalen van de nieuwe strategie. Je kijkt niet alleen naar knelpunten, maar ook naar sterktes van een bedrijf.

Voorbeelden van uitkomsten:

• Er is voldoende online marketing kennis in huis
• Er heerst een duidelijke hiërarchie in het bedrijf
• Iedereen is op de hoogte van de opgestelde procedures en voert deze nauwkeurig uit.

Voorbeeld uit de praktijk:
Stel dat je in de externe analyse ontdekt dat er steeds meer ouderen in Nederland zijn. Deze groep lijkt ook interesse te hebben in jouw product. Uit het 7S-model van McKinsey blijkt dat jouw organisatie personeel heeft met veel ervaring met deze doelgroep.

Dan kun je ervoor kiezen om je product aan te bieden aan deze nieuwe groep klanten. Dit noem je marktontwikkeling. Je biedt hetzelfde product aan op een nieuwe markt.

Hoe verzamel je bedrijfsgegevens?

Het is belangrijk dat je voldoende informatie verzamelt om het 7S model in te vullen. Deze informatie kan achterhaalt worden door deskresearch en fieldresearch. De informatiebronnen die je kan gebruiken zijn onder meer:

• Bestaande bedrijfsrapporten
• De website
• Jaarverslagen
• Een eerder opgesteld marketingplan / scriptie
• Communicatiemiddelen
• Diepte interview

Houd interview(s) met leidinggevenden en het management
Een tip van Marketingscriptie.nl is om meerdere leidinggevende te ondervragen. Dit kan gedaan worden door een diepte interview te houden. Dit wordt ook wel fieldresearch genoemd. Het doel hiervan is om relevante informatie te verzamelen van de organisatie. Het kan namelijk zijn dat het bedrijf de huidige strategie als positief ervaart, terwijl er wel knelpunten aanwezig zijn.

Knelpunten kan je achterhalen door goed door te vragen. Daarnaast kunnen knelpunten achterhaald worden door kritisch de bedrijfsrapporten te analyseren. Dit kan bijvoorbeeld een scriptie of onderzoek zijn die in het voorgaande jaar geschreven is. Deze informatie kan je vervolgens gebruiken, mits het relevant is.

Kortom, analyseer ook enkele rapporten voor je het diepte interview gaat houden. Hierdoor breng je nog meer relevante zaken mee naar het gesprek waarover je kan praten. Het interview kun je uiteindelijk transcriberen voor je verslag.

Hoe maak je het 7S model?

Heb je informatie verzameld? Dan kan je het 7S-model invullen. Hieronder staat per factor omschreven hoe je dit kunt doen. Wij leggen het uit met een voorbeeld.

1. Systemen

Hierbij is het belangrijk dat je processen in de organisatie analyseert. Kijk bijvoorbeeld hoe de (interne) bedrijfskolom in elkaar zit. Of hoe het bedrijf hun informatie verwerkt en hoe dit proces verloopt. 

Hieronder staat een afbeelding omtrent ‘systemen’. In deze afbeelding staan de stappen omschreven die een bedrijf hanteert voor het uitvoeren van een succesvolle campagne. Als voorbeeld gebruikt Marketingscriptie.nl een online marketing bureau. Je kan hierbij analyseren:

• Hoe verloopt het proces voor het maken van een campagne?
• Worden de afgesproken procedures per schakel nageleefd?
• Vindt er tussentijds een evaluatie plaats?
• Worden er bepaalde systemen gebruikt: denk aan een planningssysteem?
• Hoe verlopen de communicatiestromen?

Het is belangrijk dat je van A tot Z alles nauwkeurig analyseert. Vanaf de schakel ‘bepalen van de campagnedoelstelling’ tot de schakel ‘monitoren van de campagne’. Je kunt hierbij de afspraken nagaan die in elke schakel onderling met elkaar zijn afgesproken. Vervolgens kan je bijvoorbeeld nagaan of deze afspraken en voorschriften daadwerkelijk worden nagestreefd.

Voorbeeld van een procedure

De procedure van bedrijf Digitalz BV is om ieder half uur het planningssysteem bij te werken. Daar staat in waar het personeel aan heeft gewerkt voor de klant, zoals:

• Tekst schrijven voor de website.
• Persbericht maken.
• Afbeelding maken met een AI-tool.

Hierdoor heeft de klant later een goed overzicht waar aan gewerkt is. Zo blijft het transparant. Uit jouw onderzoek blijkt vervolgens dat meerdere personeelsleden dit systeem niet kennen. Zij geven aan dat zij hier nog nooit in gewerkt hebben.

Stel dat Digitalz BC als ‘vaardigheid’ heeft: transparant voor klanten, dan kan deze ‘vaardigheid’ niet in balans zijn. Vaardigheid is één van de 7 principes van dit model. Met dit voorbeeld zie je ook hoe belangrijk het is dat alle principes met elkaar in balans zijn.

Werk het uit voor jouw organisatie

Bekijk de schakels in de afbeelding hierboven. Zo kun je het voor jouw organisatie op een gestructeerde manier in kaart brengen. Beantwoord deze vragen:

• Wat zijn de communicatiestromen (wordt deze door iedereen opgevolgd volgens de procedures)?
• Hoe wordt informatie/documenten opgeslagen (in welk systeem)?
• Wat zijn de afspraken en worden deze nageleefd?
• Wat zijn de voorschriften en kent iedereen dit?
• Wat voor systemen gebruikt het projectteam, zodat ze optimaal kunnen werken?

Het kan zo zijn dat het bedrijf wat je onderzoekt meerdere systemen heeft. Het is dus mogelijk dat je meerdere schakels dient te maken in het 7S model van McKinsey.

Voorbeeld:
Het is de bedoeling dat je bedrijf binnen 24 uur reageert op een klantvraag. Alleen uit jouw onderzoek blijkt dat dit vaak niet gehaald wordt. Dan kan dit ten koste gaan van klanten. Zij verwachten namelijk dat er binnen 24 uur gereageerd wordt.

2. Strategie

In het onderdeel ‘strategie’ zoom je in op de doelstellingen. Je kijkt welke doelen de onderneming heeft opgesteld voor de toekomst. Je kijkt tevens hoe het bedrijf dit probeert te realiseren. Komen de doelen bijvoorbeeld overeen met de missie van het bedrijf?

Nu vraag jij je wellicht hoe je dit gestructureerd opschrijft? Doe het volgende:

1. Schrijf de missie op.
2. Schrijf de doelstellingen van het bedrijf op. 
3. Schrijf op hoe het bedrijf zijn doelen probeert te behalen.
4. Schrijf op hoe het bedrijf omgaat met zijn concurrenten.

Vervolgens kan je analyseren en conclusies gaan trekken. Zijn er bepaalde dingen die je opvallen? Passen de marketingacties, investeringen en strategische besluiten bijvoorbeeld niet met de doelstellingen die behaald moeten worden?

Extra tip:
Een belangrijke vraag is ook wel: is er een duidelijk strategische plan aanwezig? Dit dient namelijk als basis voor het behalen van doelstellingen. Neem niet genoegen met het antwoord: de doelstelling en strategie hebben wij in ons hoofd zitten. Zorg ervoor dat deze ook op papier staan. Het personeel kan dit plan er bij pakken mochten ze twijfelen bij een strategische beslissing.

3. Shared values (gedeelde waarden)

In dit onderdeel van het 7S model bekijk je de bedrijfsopvatting. Dit kan ook de ‘DNA’ van het bedrijf worden genoemd. Is bijvoorbeeld iedereen op de hoogte van de bedrijfsvisie? Vervolgens kan je hier dieper op ingaan en onderzoeken of iedereen dit ook naleeft. Belangrijk tijdens deze analyse is om te kijken of de organisatie daadwerkelijk gelooft in waar ze voor staan.

Om dit onderdeel nog meer kracht te geven in je marketingplan kan je drie elementen onderzoeken. Je kunt onderstaande elementen omschrijven:

• Visie
• Cultuur
• Kernwaarden

 In de visie wordt dieper ingegaan op het bedrijf door een globaal toekomstbeeld te schetsen. Naast de visie kan je dus ook de kernwaarden en cultuur omschrijven. Komen bijvoorbeeld de waardes van de onderneming overeen met de werkelijkheid?

Het kan namelijk zijn een bedrijf wel zegt dat ze een ‘innovatieve cultuur’ hebben, maar waar blijkt dit uit? Kortom, neem niet alleen genoegen met antwoorden. Kijk ook goed binnen het bedrijf of de kernwaarden, visie ook qua uitvoering wordt nageleefd. Ook wel de bekende term; geen woorden maar daden.

4. Staf (personeel)

Zoals de titel ‘staf/personeel’ al zegt, gaat het over het personeel. Wellicht is er personeel met bepaalde kennis. Voor een online marketing bureau is het natuurlijk handig als onderstaande specialisten aanwezig zijn:

• SEO specialist
• SEA specialist
• Data analist specialist

Dit zijn slechts enkele voorbeelden. Het kan ook zo zijn dat er bepaalde specialiteiten ontbreken. Zo kan het nadelig zijn wanneer een online marketing bureau geen (online) campagnes kan realiseren door het ontbreken van een SEA specialist. Wellicht mist de organisatie dan een bepaald team.

Voorbeeld van een scriptiebegeleider

Tijdens je onderzoek kan je onder dit kopje analyseren: welke kennis is aanwezig om scriptanten te helpen?

Stel dat er alleen maar marketingbegeleiders zijn, dan kan dit ook een voordeel zijn. Je kunt je namelijk onderscheiden als een scriptiebedrijf dat alleen maar marketingstudenten helpt. Zeker in de tijd van hevige concurrentie kun je dit als USP naar buiten communiceren.

Ook heb je hierdoor een andere propositie dan de concurrenten. In een later stadium kun je onderzoeken of je wellicht de nadruk kunt leggen om dit ook naar buiten toe te communiceren. Dit kan bijvoorbeeld zijn wanneer huiswerkinstituten veelal dezelfde proposities hanteren.

Je kunt door middel van bepaalde specialiteiten wellicht onderscheiden van de concurrentie (ook wel onder ‘skills’ benoemd). Het kan wellicht voor het bedrijf een voordeel zijn om het ook naar buiten brengen, dat jouw organisatie veel kennis heeft van bepaalde vakken. Dit kan ook een ‘skill’ zijn.

Een ander aspect waar naar gekeken kan worden:

• Proces voor het aannemen van personeel
• Beloningssysteem van personeel
• Arbeidsomstandigheden
• Functioneren van het personeel (ziekte en flexibiliteit)

Kortom, je bekijkt welke krachten er binnen een team of organisatie aanwezig zijn en onderzoekt de processen.

5. Stijl

Hieronder wordt het onderdeel ‘stijl’ van het 7s model toegelicht. Met het kopje ‘stijl’ wordt de leidinggevende stijl van het management gekenmerkt. Dit onderdeel is erg belangrijk om te onderzoeken. De gehanteerde stijl kan namelijk invloed hebben op de prestatiekrachten binnen de organisatie. Dit kan effect hebben op het personeel.

Om dit in kaart te brengen kan je onderstaande aspecten analyseren:

• Op welke wijze gaan managers om met kritiek en discussies/conflicten?
• Betrekken managers het personeel bij (belangrijke) beslissingen?
• Geven de managers het personeel een blijk van waardering?
• Is de stijl van het geven van leiding bottum-up of juist top-down?

Tot slot kan het management ook een relatiegerichte leiderschap uitstralen. Uiteindelijk moet het bestuur in staat zijn om de persoonlijkheid en de capaciteiten van het personeel op de juiste manier in te schatten.

Kortom, het analyseren van de managementstijl is van essentieel belang voor je interne analyse. Een slechte manier van werken vanuit het management kan in de toekomst eventuele problemen veroorzaken.

6. Skills (vaardigheden)

Dit is een belangrijk onderdeel van het 7S model. Hierin geef je weer wat de Unique Selling Point is van het bedrijf. Je kunt hierbij de vraag stellen:

• Waarin onderscheid het bedrijf zich i.v.m. de concurrentie. Waarom moet een klant een product bij ons bedrijf kopen en niet bij de concurrent?

Dit is belangrijk om te weten. Je kunt hiermee kijken waar de kracht van de organisatie ligt. Wellicht kom je tijdens je onderzoek erachter dat het bedrijf zijn USP’s niet volledig naar buiten toe communiceert.

Een manager kan bijvoorbeeld aangeven dat zij een 24-uurs levering hanteren. Wanneer dit voor de rest nergens staat vermeld in hun communicatie-uitingen, kan dit nadelig werken. Voor het bedrijf kan dit een ‘misser’ zijn om de klant aan de finish over de streep te trekken.

Daarnaast kan je tijdens je in een latere (externe) analyse erachter komen dat het bedrijf eigenlijk niet onderscheidend is met hun genoemde USP’s. Wellicht hanteren concurrenten exact dezelfde Unique Selling Points.

Het is voor een onderneming belangrijk om onderscheidend te zijn en om dat vervolgens ook te blijven. Dit onderdeel kan je analyseren door deskresearch uit te voeren. Daarnaast kan je het management interviewen en hierbij bijvoorbeeld de volgende vragen stellen:

• Wat heeft de onderneming te bieden wat de concurrent niet heeft?
• Waarin onderscheid de onderneming zich i.v.m. de concurrentie?
• Waarom zou de doelgroep iets bij de onderneming moeten kopen?
• Welk aspect maakt het bedrijf uniek in de markt?

Het correct invullen van dit 7S model onderdeel is van essentieel belang. Met deze informatie kan je later aan de slag. Dit kan bijvoorbeeld handig zijn voor je strategisch marketingplan of communicatieplan.

7. Structuur

Bij dit onderdeel wordt er gekeken naar de inrichting van het bedrijf. Hoe ziet het bedrijf van binnen eruit qua structuur. Belangrijk is om hier de verantwoordelijkheden en hiërarchie van het bedrijf te schetsen.

Een eerste stap om de structuur in kaart te brengen kan  d.m.v. een organogram. Vanuit dit model kan je kijken naar de verantwoordelijkheden binnen een organisatie.

Daarnaast kan je in het 7S model de volgende elementen analyseren:

• Verdeling van taken
• Coördinatie
• Wat voor structuur er heerst (bijv. een bureaucreatie)
• Niveau van verantwoording

Om de structuur dieper te analyseren kan je kijken hoe de bevoegdheden van het bedrijf geregeld is. Is bijvoorbeeld het bedrijf meer gecentraliseerd, waardoor individuele personeelsleden weinig bevoegdheden hebben.

Vervolgens kan je kijken naar de samenwerking tussen verschillende afdeling. Hierbij kan je als voorbeeld de volgende vraag stellen: hoe werken de verschillende afdelingen met elkaar samen?

Gebruik het in een marketingplan of scriptie

Het 7S model is een veelgebruikt marketingmodel voor een scriptie en marketingplan. Dit model kan gebruikt worden in de interne analyse. Bij de onderzoekers van Marketingscriptie.nl is het een erg geliefd hulpmiddel.

Door middel van deze analyse kunnen er namelijk (interne) knelpunten naar voren komen. Deze knelpunten kunnen in een later stadium dieper onderzocht worden tijdens je scriptie. Daarnaast zullen er ook sterktes naar voren komen.

Wellicht kan je een sterkte nog verder uitbreiden. Zwaktes kunnen daarentegen worden omgebogen of verdedig. Dit zijn uiteindelijk vragen die je tijdens het opstellen van een marketingplan kunt beantwoorden.

Veelgestelde vragen over dit model