Het is belangrijk dat je marketingstrategie goed aansluit bij de doelgroep. Het 4C-model helpt hierbij. Het is een klantgerichte marketingmix en is vooral geschikt voor:
- Organisaties die vanuit de klant denken.
- Online organisaties, zoals webshops.
Waar de traditionele marketingmix (de 4 P’s) is gericht op het product en het bedrijf, richt het 4C-model zich op de klant. Hieronder leggen we het uit, zodat je het kunt toepassen in je strategisch marketingplan.
Wat is het 4C model?
Het 4C-model is een marketingmix die uitgaat van de klant. Met dit model werk je de marketingstrategie uit vanuit het perspectief van jouw klanten. Deze marketingmix vormt de basis voor belangrijke marketingkeuzes, zoals doelstellingen en strategie. Door het 4C-model te gebruiken, zet je de klant centraal in je marketingaanpak.
Bedrijven die werken met de traditionele marketingmix (de 4 P’s) denken vaak vanuit het product of bedrijf. Zij houden minder rekening met de wensen en behoeften van de doelgroep. Het 4C-model is ontwikkeld voor organisaties die juist klantgericht werken Het model houdt rekening met zowel bewuste als onbewuste verlangens van de doelgroep.
Het 4C-model bestaat uit vier onderdelen:
- Customer Solution
- Cost to the Customer
- Convenience
- Communication
Klantgerichte organisaties gebruiken dit model het meest. Ook webshops passen het 4C-model vaak toe. Bob Lauterborn ontwikkelde het model als reactie op kritiek op de traditionele marketingmix (4 P’s).
Het is handig om de marketingmix pas op te stellen nadat je jouw doelgroep en positionering hebt bepaald met het SDP-model. Dan kun je hier de marketingstrategie op afstemmen.
Wat is het verschil?
Bij de traditionele marketingmix kijk je bij ‘prijs’ vooral naar wat een product kost. Met het 4C-model kijk je naar de totale kosten voor de klant. Denk hierbij niet alleen aan geld, maar ook aan extra kosten, zoals parkeerkosten. Een klantgerichte organisatie kijkt dus naar het complete plaatje.
In onderstaande afbeelding is te zien door welke C’s de onderdelen van de traditionele marketingmix worden vervangen.
Onderdelen van het 4C model
Hieronder staan de onderdelen van het 4C model toegelicht.
Customer Solution
Met Customer Solution kijk je naar welk probleem je product of dienst oplost voor de klant. In de 4C-marketingmix denk je niet vanuit het product, maar vanuit de behoefte van de doelgroep. Je verkoopt dus geen producteigenschappen, maar een oplossing.
Om je product goed in de markt te zetten, moet je eerst weten welk probleem de doelgroep ervaart. Je kunt jezelf hierbij de volgende vraag stellen:
- welk probleem heeft mijn doelgroep en hoe los ik dit op?
Cost to the Customer
Bij Cost to the Customer kijk je niet alleen naar de aankoopprijs. Het gaat verder dan alleen de prijs. Je bekijkt hoe de klant de totale kosten ervaart. De aanschafprijs is slechts een deel van de moeite die een klant moet doen.
Denk bijvoorbeeld aan het vergelijken van producten, reistijd om het product op te halen of extra kosten die daarbij komen kijken. Ook kan het zijn dat de klant veel tijd kwijt is aan het gebruiken van het product, zoals het lezen van een lange handleiding.
Bij dit onderdeel bepaal je de prijsstrategie vanuit de klant. Je kijkt dus naar alle kosten in geld, tijd en moeite die de klant ervaart.
Convenience
Met Convenience bedoel je het gemak voor de klant. Consumenten willen een product of dienst zo eenvoudig mogelijk kunnen gebruiken, op momenten en plekken die voor hen het beste uitkomen. Als klanten te veel moeite moeten doen, haken zij sneller af.
Je kijkt dus bijvoorbeeld waar zij het product willen kopen en hoe ze het willen gebruiken. In de traditionele marketingmix (4 P’s) kijkt een bedrijf vooral naar welke distributiekanalen die voor het bedrijf handig zijn. In het 4C-model draait dit juist om het gemak van de consument.
Convenience gaat niet alleen over waar het product te koop is, maar ook over hoe eenvoudig het is om eraan te komen. Bij online verkoop speelt bijvoorbeeld een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke website een grote rol.
Communication
In de traditionele marketingmix heet dit onderdeel promotie. In het 4C-model spreken we van communication. Het verschil is dat promotie vaak eenrichtingsverkeer is, waarbij een organisatie een boodschap zendt naar de consument. Communication draait juist om interactie.
Communicatie bestaat uit een dialoog tussen de organisatie en de klant. Waar eerder vooral massacommunicatie werd gebruikt, is nu een persoonlijke aanpak belangrijker. Klanten willen gehoord worden en invloed hebben.
Voorbeeld van het 4C model (uitleg)
Hieronder vind je een voorbeeld van het 4C model. Het is belangrijk dat je dit marketingmodel op de juiste manier invult. Wanneer je het model op de juiste manier maakt kan je jouw marketingplan goed vormgeven. Om je hierbij te helpen hebben wij enkele voorbeelden geschreven van elementen die horen bij het 4C model. Dit kan handig zijn bij het maken van jouw marketingplan of scriptie.
1. Customer Solution
Customer Solution is een belangrijk onderdeel van het 4C model. Je brengt een product in de markt als hier behoefte aan is. In dit onderdeel van het 4C model ga je dieper in op deze behoefte van de consument. Je gaat namelijk de oplossing verkopen waar behoefte aan is. Dit houdt in dat je het ‘resultaat’ van het product verkoopt i.p.v. algemene eigenschappen. Een klant heeft namelijk een probleem (behoefte) welke opgelost dient te worden. Je kunt hiervoor de onderstaande vragen stellen.
- Welk probleem heeft mijn doelgroep?
- Welk probleem lost mijn product/dienst op bij de doelgroep?
Een klant koopt een product, omdat het met een probleem zit. Je verkoopt dus een oplossing, oftewel het eindresultaat. Een boormachine lost bijvoorbeeld het probleem voor het maken van gaatjes in de muren.
Een klant wilt een mooi schilderij ophangen en dient gaatjes in de muur te maken om het op te kunnen hangen. Hier is een boormachine voor nodig. Met deze boormachine is het uiteindelijk mogelijk om een schilderij op te hangen.
Een ander voorbeeld wat wij geven gaat over een productiemachine. Stel je voor dat je een eigen winkel of webshop hebt. Jij verkoopt een productiemachine waardoor een klant veel sneller aan zijn klanten kan leveren.
Het is dan niet verstandig om de productiemachine aan te prijzen met ‘onze productiemachine heeft een snelheid van 15 meter per minuut’. Dit is niet de oplossing van het product. Vanuit klantperspectief is het verstandig om te zeggen: onze machines zorgen voor een snellere levering aan jouw klanten. Dit is uiteindelijk het resultaat van het product.
Wanneer jij een oplossing levert, is jouw aanbod beter afgestemd op jouw doelgroep. Dit betekent dat het uiteindelijk meer resultaat (verkopen) zal opleveren. Tijdens de opleiding van Commerciële Economie worden de studenten dit al gedeeltelijk aangeleerd. Marketeers zijn over het algemeen al op de hoogte van deze manier van benadering.
2. Cost to the Customer
De aanschafprijs van het product of dienst is maar een deel van de prijsstrategie. Natuurlijk kan je een bepaalde prijsstrategie hanteren, maar je dient ook rekening te houden met andere factoren. Bij het onderdeel ‘Cost to the customer’ kijken we naar het geheel.
Dit betekent dat je onder de loep moet nemen, hoe de consument tegen de prijs aankijkt en hoeveel moeite zij moeten doen. Wellicht is de klant veel tijd kwijt om het product op te komen halen of moet hij hoge parkeerkosten betalen. Hieronder staan enkele factoren die van belang zijn:
- Moet de klant (veel) parkeerkosten betalen?
- Moet de consument een lange afstand afleggen (benzine)?
- Zijn er veel onderhoudskosten aan het product?
- Is de klant veel tijd kwijt om het product te laten functioneren?
- Moet de klant eerst nog een lange handleiding doorlezen voor hij het product begrijpt?
- Moet de klant veel moeite doen om het product te bestellen (veel stappen doorlopen)?
Als voorbeeld kunnen wij geven dat een keukenzaak in een afgelegen plaats een benzinevergoeding geeft aan klanten. Hierdoor is een klant sneller bereid af te reizen naar de winkel als de kosten hiervoor gecompenseerd worden. De winkel geeft namelijk een benzinevergoeding bij aanschaf van een product.
Een ander voorbeeld van ‘cost to the customer’, waarbij er niet alleen vanuit ‘de aanschafprijs’ wordt gedacht is dat van een plaatselijk reisbureau. Bij het boeken van een reis bieden zij zeer voordelige parkeerplaatsen aan op Schiphol.
Voor de klant is namelijk de ‘aanschafprijs’ niet het enige waar zij rekening mee houden. Transfer naar het vliegveld is bijvoorbeeld een andere factor waar zij rekening mee houden. Met een voordelig parkeertarief kunnen zij gemakkelijk zelf rijden naar Schiphol en daar hun auto parkeren.
Tot slot nog een simpel voorbeeld die wij dagelijks tegenkomen in het leven. Wij nemen hier even een hamburger van een plaatselijke hamburgerverkoper. Je hebt van een goede kennis gehoord dat zij overheerlijke hamburgers verkopen.
Wanneer dit tentje 20km verderop van jouw woonplaats gevestigd is houd je naast de aanschafprijs van het product, ook rekening met de benzinekosten en de parkeerkosten. Als ondernemer van het hamburgertentje dien je hier slim mee om te gaan met de prijsstrategie.
3. Convenience
Convience is een belangrijk onderdeel van het 4C model. Het is de bedoeling dat je het de consument zo gemakkelijk mogelijk maakt. De consument van tegenwoordig wilt gemak. Bij het invullen van ‘convenience’ in de marketingmix staat daarom ook het woord ‘gemak’ centraal. Dit betekent dat de consument zelf wilt bepalen waar hij zijn product aanschaft (plek) en op het tijdstip dat hem dat het beste uitkomt. Kortom, de volgende onderdelen spelen o.a. een rol bij het invullen van de ‘convience:’
- Ruime openingstijden
- Voldoende betaalmogelijkheden
- Eenvoudig bestelproces
- Leveringsvoorwaarden (bijv. binnen 24 uur geleverd)
- Distributie van het product (meerdere plekken beschikbaar)
- Bereikbaarheid van de klantenservice (tot laat bereikbaar)
- Website die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik
Je kunt je wellicht voorstellen dat een kapper die alleen van maandag tot vrijdag van 09:00 tot 17:00, minder klanten trekt dan een kapper die tot 19:00 uur open is doordeweeks. Men wilt zijn haar knippen om tijden dat zij kunnen…om 17:00 uur zijn de meeste mensen bezig met het afronden van hun werkdag i.p.v. rennen naar de kapper. Wanneer een klant teveel moeite moet doen, kunnen zij sneller afhaken.
Met de komst van online webshops wordt het steeds makkelijker om consumenten van ‘gemak’ te voorzien. Via een webshop kan een potentiële klant namelijk 24/7 het product bestellen. Naast de factoren ‘tijdstip’ en ‘distributie’ speelt gebruiksvriendelijkheid ook een belangrijke rol.
Dit betekent dat het de consument zo gemakkelijk mogelijk gemaakt moet worden bij het afrekenen van een product. Een online winkel kan hier goed op inspelen door alleen de benodigde gegevens te vragen tijdens het afrekenproces en voldoende betaalmogelijkheden aan te bieden.
Een minder belangrijk punt bij deze C is de uitstraling van een site. Het kan zijn dat de vormgeving van de site te wensen overlaat, maar dat het wel heel overzichtelijk is en makkelijk in gebruik is. Een voorbeeld hiervan is Marktplaats.
Een site die niet de mooiste vormgeving heeft, maar waarbij men wel gemakkelijk kan zoeken naar het product wat ze graag willen. Hierdoor oogt het overzichtelijk ervaart de bezoeker een fijne beleving. Men hoeft immers weinig moeite te doen om bij het product te komen.
In de traditionele marketingmix stelt het bedrijf zichzelf nog centraal. Zij bieden hetgene aan wat past bij de strategie van het bedrijf, daar worden de processen op afgestemd. Dit kan bijvoorbeeld een levering zijn van een week (i.p.v. 24 uur) of ongunstige openingstijden van een winkel (kapper die tot 17:00 uur geopend is). In het 4C model wordt gedacht vanuit de klant en zodoende het proces hierop afgestemd.
4. Communication
In de marketingmix van het 4C model wordt ‘promotie’ (afkomstig van het 4P model) vervangen door ‘communication’. Dit betekent dat promotie niet moet bestaan uit een push strategie, maar door het aangaan van een dialoog. Het moet namelijk geen toestroom zijn van vele (verkoop)berichten naar de consument toe.
Je moet proberen de klant te betrekken bij het marketingproces. Dit kan gedaan worden door het aangaan van een dialoog. Wanneer een bedrijf een dialoog aangaat, wordt de marketingstrategie individueler. Dit is uiteindelijk de basis voor het verdere (verkoop)proces en relatie. Door een individuele benadering bouw je een vertrouwensband op. Een dialoog kan je bijvoorbeeld aangaan door:
- Inzet van social media
- Het schrijven van blogs
- Genereren van User Generated Content
Voor een online webshop valt het kopje ‘communication’ breder. Naast het aangaan van een dialoog is de uitstraling van een website erg belangrijk. De uitstraling moet interactie met de klant uitlokken. Hiervoor is het belangrijk dat je bijvoorbeeld de call-to-action buttons voorziet van een opvallende kleur.
De klantenservice is ook een belangrijk onderdeel van ‘communication’. Stel dat een klant om 22:00 uur in de avond wilt bestellen op jouw website. Tijdens het aankoopproces heeft hij nog een vraag. Wat voor soort klantenservice bied jij aan? Vele website laten de klant wachten tot de volgende dag, omdat zij niet beschikbaar zijn.
De kans is groot dat de klant niet meer terugkomt en ergens anders zijn product aanschaft. Bol.com maakt het de bezoeker gemakkelijk. De klantenservice kan namelijk op ieder moment van de dag worden geraadpleegd (24/7 bereikbaar). Het is bijvoorbeeld handig om na te denken over de volgende mogelijkheden:
- Klantenservice die tot laat in de avond beschikbaar is
- Chatsessie die op elk moment van de dag geraadpleegd kan worden
- Community waarop een bezoeker een vraag kan stellen
Kortom, in dit onderdeel van het 4C model wordt de dialoog met de doelgroep centraal gesteld. Voor een klantgerichte organisatie heeft het geen zin om een push strategie te hanteren. Het is belangrijker om de marketingstrategie individueel te maken. Dit heeft uiteindelijk een positieve invloed op de gehele marketingmix binnen het marketingplan.
